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內(nèi)容摘要：奧博穆執(zhí)掌帥印的十年間，保時(shí)捷可謂冰火兩重天。一方面，保時(shí)捷曾多次成為全球最賺錢(qián)的汽車(chē)公司；另一方面，保時(shí)捷也迅速?gòu)匿N(xiāo)量巔峰處隕落，尤其中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量持續(xù)暴跌。這十年間，保時(shí)捷究竟得到了什么，又失去了什

奧博穆執(zhí)掌帥印的奧博十年間，保時(shí)捷可謂冰火兩重天。穆執(zhí)一方面，掌保中國(guó)保時(shí)捷曾多次成為全球最賺錢(qián)的時(shí)捷收割汽車(chē)公司；另一方面，保時(shí)捷也迅速?gòu)匿N(xiāo)量巔峰處隕落，瘋狂富人尤其中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量持續(xù)暴跌。到銷(xiāo)跌電

這十年間，量暴保時(shí)捷究竟得到了什么，車(chē)多次畫(huà)又失去了什么？奧博

十年前，奧博穆走馬上任。穆執(zhí)彼時(shí)，掌保中國(guó)保時(shí)捷開(kāi)啟了在全球范圍內(nèi)的時(shí)捷收割銷(xiāo)量巔峰期，從2015年到2023年，瘋狂富人保時(shí)捷全球銷(xiāo)量連續(xù)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，到銷(xiāo)跌電2023年在全球賣(mài)出超過(guò)32萬(wàn)輛車(chē)。量暴

不過(guò)，物極必反的定律也在保時(shí)捷身上上演。2024年，保時(shí)捷全球銷(xiāo)量同比下滑3%。今年前三季度，保時(shí)捷全球銷(xiāo)量?jī)H為21.3萬(wàn)輛，同比下降6%。

保時(shí)捷在中國(guó)的表現(xiàn)也大起大落。保時(shí)捷曾經(jīng)是中國(guó)富人買(mǎi)車(chē)?yán)@不開(kāi)的品牌，是高端生活和面子的象征。

買(mǎi)一輛保時(shí)捷新車(chē)，除了車(chē)價(jià)、保險(xiǎn)等基礎(chǔ)花費(fèi)，加上各種“強(qiáng)制”安裝的裝潢配置，多花10萬(wàn)元都已經(jīng)是“大幅優(yōu)惠”。

不過(guò)，這并沒(méi)有妨礙中國(guó)富人入手保時(shí)捷。2021年，保時(shí)捷在華銷(xiāo)量達(dá)到9.57萬(wàn)輛的歷史峰值。然而，這場(chǎng)中國(guó)富人與保時(shí)捷之間的“雙向奔赴”在2022年戛然而止。

2022年至2024年，保時(shí)捷在中國(guó)的銷(xiāo)量一路跳水，分別同比下滑2.5%、15%和28%，2024年中國(guó)從保時(shí)捷全球最大單一市場(chǎng)跌至第三位。到了今年前三季度，銷(xiāo)量數(shù)字再同比下降26%。

銷(xiāo)量下滑之下，保時(shí)捷“躺賺”的日子也一去不復(fù)返。今年第三季度，保時(shí)捷利潤(rùn)表上的數(shù)字是“-18億歐元”。然而在2023年，保時(shí)捷的全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)仍有73億歐元。

從最賺錢(qián)到虧錢(qián)，奧博穆和保時(shí)捷的這十年，既嘗到了時(shí)代的紅利，也遭遇了時(shí)代的“毒打”。這個(gè)攤子，留給了臨危受命的下一任CEO。

邁克爾?萊特斯接下的這個(gè)攤子，目前至少有雙重挑戰(zhàn)：中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量大幅下滑、新能源轉(zhuǎn)型遲遲未見(jiàn)起色。

現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)，富人要買(mǎi)車(chē)可不止保時(shí)捷和BBA這些選擇，他們的車(chē)庫(kù)里現(xiàn)在多了仰望U8、仰望U9等國(guó)產(chǎn)豪車(chē)，問(wèn)界M9、理想L9、小米SU7 Ultra等主流車(chē)型也倍受歡迎。

不過(guò)，保時(shí)捷似乎對(duì)此不屑一顧。奧博穆曾公開(kāi)表示，并不將小米視為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，小米的低價(jià)策略并不能與保時(shí)捷的“駕駛能力”相提并論。

話雖如此，要想重新從國(guó)產(chǎn)新能源豪車(chē)手中搶回市場(chǎng)，不管是自愿還是被迫，保時(shí)捷都要電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。

保時(shí)捷曾在2022年11月的投資者大會(huì)上高調(diào)宣布“2030年純電車(chē)型占比超80%”的目標(biāo)，計(jì)劃推出純電Macan、718等車(chē)型。

不過(guò)，PPT上的豪言在現(xiàn)實(shí)面前卻很脆弱。今年1月，保時(shí)捷突然改口，宣布燃油版Macan繼續(xù)銷(xiāo)售，推翻此前“Macan全面電動(dòng)化”的承諾，同時(shí)將豪擲8億歐元升級(jí)內(nèi)燃機(jī)技術(shù)。

到了9月，保時(shí)捷再次“掉頭”，官宣推遲純電718等車(chē)型上市，下一代718 Boxster和Cayman的高性能版將繼續(xù)搭載燃油發(fā)動(dòng)機(jī)，并將燃油車(chē)生命周期延長(zhǎng)至2030年，與最初的電動(dòng)化目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

今年上海車(chē)展期間，奧博穆向媒體表示未來(lái)兩到三年內(nèi)，保時(shí)捷可能停止在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售電車(chē)。消息一出輿論瞬間炸鍋，“保時(shí)捷擬退出中國(guó)電動(dòng)市場(chǎng)”迅速登上車(chē)圈熱搜。

不過(guò)，“子彈”只飛了12個(gè)小時(shí)。

次日上午，保時(shí)捷中國(guó)官方明確表示“相關(guān)消息是誤讀”，強(qiáng)調(diào)“保時(shí)捷在中國(guó)仍將堅(jiān)定不移地推進(jìn)電動(dòng)化進(jìn)程，也將加快提供產(chǎn)品數(shù)智化本土解決方案”，并透露“下一款純電車(chē)型將是全新的純電動(dòng)Cayenne，計(jì)劃2026年推出”，相當(dāng)于又給市場(chǎng)畫(huà)了一個(gè)餅。

如此搖擺也不能全怪保時(shí)捷，畢竟新能源市場(chǎng)并不好混。2024年，保時(shí)捷旗艦純電車(chē)型Taycan全球交付量?jī)H為20800輛，同比幾乎腰斬，是去年保時(shí)捷銷(xiāo)量最差的車(chē)型。今年上半年，Taycan全球交付8302輛，繼續(xù)低迷。

當(dāng)然，“有錢(qián)人的口味很難說(shuō)的”，保時(shí)捷也并非一成不變，加上新任CEO新官上任三把火，說(shuō)不定下一個(gè)消費(fèi)周期里保時(shí)捷又東山再起。只是，光靠現(xiàn)在的老本，保時(shí)捷的底氣恐怕沒(méi)那么足了。