不僅如此，老板落神60歲的下場周成建還親自下場直播帶貨。2024年11月1日，直播周成建在淘寶直播首秀，跳團(tuán)壇觀看量超378萬次，舞跌威急總成交額突破1500萬元。美特近期，斯邦為了吸引年輕消費(fèi)群體，老板落神他還在直播中跳起了團(tuán)舞。下場

然而，直播這一系列動作對美特斯邦威收入的跳團(tuán)壇提高似乎并沒有多大幫助，甚至在2024年發(fā)生了大規(guī)模虧損。舞跌威急據(jù)美邦服飾財(cái)報(bào)顯示，美特2024年全年凈利潤為-1.95億元，斯邦同比下滑715.45%，老板落神2025年上半年凈利潤為993.03萬元，同比下滑87.07%。

沉寂已久的美特斯邦威，該如何重回巔峰？

01 美特斯邦威賣不動了

阿瀾在中學(xué)時代曾經(jīng)是美特斯邦威的忠實(shí)用戶，而現(xiàn)在的她，除了網(wǎng)購，就是去Zara、優(yōu)衣庫這些快時尚品牌購買衣服，主要原因是款式時尚，價格也基本在能接受的范圍內(nèi)，這樣的消費(fèi)習(xí)慣她已經(jīng)維持了很多年，“女裝每年都會流行不同的款式和顏色，像什么miu系穿搭、美拉德色系啊，快時尚品牌跟得很緊的，在小紅書上瀏覽多了，網(wǎng)購平臺也會給你推薦差不多的款?！?/p>

但提到美特斯邦威，阿瀾覺得這個品牌好像已經(jīng)消失在了自己和朋友的生活中，雖然看到過幾次“出圈”的營銷，但并不會真的為此改變原有的消費(fèi)習(xí)慣，其受眾大部分還是青春期的孩子?！艾F(xiàn)在也能刷到一些他們的新款，確實(shí)有些還挺好看的，能感覺到跟以前不一樣了，有時候我姐會帶她家孩子去采購，說是經(jīng)常搞活動，比如有200多元抵1000多券，幾百塊錢能買一堆衣服”，阿瀾說。

在北京，不同于能輕松入駐大悅城、合生匯等核心商場的快時尚品牌，美特斯邦威甚至難以留存在市區(qū)內(nèi)，除了海淀愛普奧特萊斯店，其余店面均在大興、通州、昌平等郊區(qū)地帶。

Tech星球探訪北京昌平一家美特斯邦威線下店，店員告訴Tech星球，美邦在北京有折扣店和專賣店，這家店作為折扣店，主要經(jīng)營斷碼尾貨。店面內(nèi)寫有全場1折的標(biāo)語，中部核心區(qū)域全是大折扣區(qū)，各列貨架上分別貼著29元、39元、59元、79元的標(biāo)簽，甚至599的羽絨服也賣59元。這家店的服裝款式相對老舊，除了沖鋒衣等運(yùn)動服裝，其他衣服的受眾群體大多為青少年。

比起優(yōu)衣庫、Zara、UR等品牌試衣間與結(jié)賬處排的長隊(duì)，美特斯邦威店面十分冷清，Tech星球探店時發(fā)現(xiàn)，20分鐘內(nèi)大概有4、5個客人走進(jìn)店中，但沒有一個人購買。

通過對比線上線下店鋪同一貨品價格，Tech星球觀察到美特斯邦威部分貨品不同店面之間價格差距較大，線上線下價格也不同，甚至不同平臺旗艦店之間的價格都差距很大。出現(xiàn)了同一件衣服在一平臺原價售賣，而同期另一平臺有六折優(yōu)惠的情況，價格顯得混亂。

對此，一位員工告訴Tech星球，無論是線下店還是各個線上平臺，其生產(chǎn)線都是統(tǒng)一的，服裝質(zhì)量沒有區(qū)別，價格之差就是由折扣活動不同引起的。在加盟模式改革后加入的店面，都實(shí)行統(tǒng)一的折扣活動，但對于之前一些老客戶開的加盟店，并沒有強(qiáng)制其參與統(tǒng)一活動，折扣策略依然是自行定義，才變出現(xiàn)了當(dāng)下的狀況。

據(jù)詢問不同線上平臺旗艦店客服，各平臺店鋪也僅負(fù)責(zé)自己的折扣活動，并不知曉其他平臺的活動。

部分消費(fèi)者反映，不統(tǒng)一的價格和變化的優(yōu)惠活動，影響購買體驗(yàn)。有消費(fèi)者在淘寶旗艦店花180多元購買了一件衛(wèi)衣，但發(fā)現(xiàn)線下店同款貨品有賣50元的；還有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，同樣一條牛仔褲線下店賣269元，拼多多旗艦店賣578元，而淘寶旗艦店賣299元。

02 從加盟店到合伙人模式

2024年開始，周自建開始著手解決以前沉積的問題，推行了新的招商政策。

美特斯邦威一位負(fù)責(zé)招商的員工告訴Tech星球，從公司政策上來講，現(xiàn)在有兩條線。

一條是原來加盟訂貨的模式，但是主要針對的是三五線市場，也就是地級市以下。這種模式是加盟商自己參加訂貨會買貨，公司不做干預(yù)，自己消化庫存，但公司在前兩季會提供20%的退貨率，這種方式對加盟商來說利潤空間較大，毛利大概能達(dá)到45%左右。

另一條針對地級市以上市場，尤其是一二線城市，公司想發(fā)展的是合伙人。這種模式下，貨品和庫存完全由公司承擔(dān)，合伙人只承擔(dān)基礎(chǔ)的店鋪的費(fèi)用，銷售額分成為37%，相當(dāng)于毛利。

“在今年 9 月份之前，我們沒有管控那么嚴(yán)，因?yàn)槟菚谴罅Πl(fā)展，所以當(dāng)時三五線市場也有不少合伙人的店加入，但說實(shí)話表現(xiàn)得不是特別好，因?yàn)槿寰€市場人口不多，對新模式的接受程度也不夠好，所以我們現(xiàn)在重新定義，地級市以下不再開放合伙人?！?/p>

上述員工告訴Tech星球，目前公司的主要精力還是放在線下店，即便在線上加重投入，最終也是為了從線上引流到線下。

現(xiàn)在美特斯邦威的線上業(yè)務(wù)分兩部分，一部分是傳統(tǒng)的電商平臺，比如京東、天貓、唯品會的官方旗艦店等，這些店目前售賣的商品以往年的存量為主，新品只有很少一部分，基本不會有。另一部分就是5.0新零售模式，通過線上投放短視頻和賣券引流到門店，線上團(tuán)券、線下核銷，主要在抖音、小紅書等平臺直播售券，以公司為主導(dǎo)，一些店鋪也在輔助。

“如果開店之后，合伙人自己覺得直播對于本地生活銷售很有用，是可以加入到公司的直播賣券活動中的，公司也會派人去提供相應(yīng)的直播輔導(dǎo)。而且，線上的流量都是互通的，在上海、北京直播間買的券，到武漢、山東也能用，能為從線上引流到線下提供最大的便利，目前在抖音里看到的能夠核銷的店鋪，基本上就是我們從去年四季度到現(xiàn)在已經(jīng)開出來的新店”，上述員工告訴Tech星球。

一位河北的美特斯邦威合伙人告訴Tech星球，公司整體提供的貨品質(zhì)量不錯，加盟前說的政策基本都落實(shí)了。開店前該店的銷售額預(yù)計(jì)得比較低，但開起來之后小爆了一下，主要是依靠直播賣券和朋友圈私域運(yùn)營?！肮疽恢痹谔峁┲辈ヤN售的輔導(dǎo)，現(xiàn)在銷售情況還是比較可觀的，合伙人雖然利潤沒有加盟高，但是省心省力省錢，即使后期銷售情況不行了，我們自己也只需要負(fù)擔(dān)員工工資和房租”，她說。

然而，從整體的銷售數(shù)據(jù)來看，5.0新零售模式還未能撐起目前的局勢。據(jù)美邦服飾財(cái)報(bào)顯示，2024年全年?duì)I收6.81億元，同比下降49.79%，2025上半年?duì)I收2.27億元，同比下降45.23%。部分加盟商對新的模式和方向信心不足，選擇關(guān)閉店鋪或減少提貨，致使加盟渠道收入下降。

截止2024年4月，美邦服飾全國門店數(shù)量下降到了607家，平均坪效4275.75元/平方米，同比下降64.70%。

而為實(shí)現(xiàn)“千天萬店”的目標(biāo)，2025年上半年新開了135家加盟店。截止2025年7月，其門店數(shù)量達(dá)到709家，但新店的坪效僅為3793.85元/平方米/年，同比下降58.13%，可見擴(kuò)張效益并不好。

03 “始祖鳥平替”之路不好走

美特斯邦威的另一個重大決策，則是向“潮流戶外”轉(zhuǎn)型，提出“抓鳥計(jì)劃”，準(zhǔn)備打造“始祖鳥平替”。

然而，美特斯幫威負(fù)責(zé)招商的員工告訴Tech星球，從去年 8 月份開始，公司確實(shí)是往戶外的方向沖了一下，在點(diǎn)位陳列的場景布置上，大部分都是以戶外的場景去呈現(xiàn)。經(jīng)營了半年后，雖然戶外的產(chǎn)品已經(jīng)打出來了，消費(fèi)者有了一定認(rèn)知，但實(shí)際銷售下來，戶外銷售占比可能比起門店總銷售額來說沒有預(yù)想的那么高，所以今年還是回歸各個風(fēng)格相對平均的狀態(tài)。

這個結(jié)果似乎也有跡可循，美特斯邦威在激烈的戶外賽道需要打造自己的核心競爭力。

相比于始祖鳥采用 GORE-TEX Pro 等頂級面料，強(qiáng)調(diào)極端環(huán)境防護(hù)和高耐用性，美邦沖鋒衣雖然宣傳“暴雨級防水"可達(dá)8500mmH20以上，但存在品控問題，供應(yīng)鏈低效影響質(zhì)量穩(wěn)定性，且公司在研發(fā)上的投入不足，2025年上半年研發(fā)投入僅714萬元，同比降幅約一半。

始祖鳥的硬殼沖鋒衣售價 8200元，軟殼夾克約2400-4000元，而美邦的沖鋒衣主打300-1000元價位段，其新款華夏之殼·林系列沖鋒衣吊牌價1199元，促銷價低至114元，追求極致性價比的同時也讓消費(fèi)者質(zhì)疑是否“便宜沒好貨”。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，始祖鳥的母公司亞瑪芬體育2025年Q1收入增長23%，以始祖鳥為核心的功能服飾部門收入增長28%。 而美邦近兩年?duì)I收持續(xù)下降，加盟商流失，公司向“潮流戶外”的轉(zhuǎn)型導(dǎo)致其集中清理傳統(tǒng)休閑品類的庫存，反而拖累了整體毛利率。

對比其他國產(chǎn)戶外品牌，美邦的戶外產(chǎn)品銷售情況同樣不樂觀。駱駝天貓旗艦店銷量最高的沖鋒衣產(chǎn)品已售20萬+，而美邦銷量最高的三防沖鋒衣天貓旗艦店銷售數(shù)據(jù)僅售500+。

發(fā)現(xiàn)戶外之路不好走之后，美特斯邦威對標(biāo)的品牌又重新回到了森馬、以純等國產(chǎn)潮流服裝品牌，但這些品牌近幾年的生存狀況同樣沒有特別樂觀。曾經(jīng)的潮流三巨頭（美特斯邦威、森馬、以純的合稱）正在一步步陷入可能被消費(fèi)者遺忘的危機(jī)之中。

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