文 | 時代財經

白酒巨頭與電商平臺的抖音低交鋒，在抖音與茅臺之間打響。整頓重

11月15日，白酒有市場消息稱“抖音電商平臺關停茅臺未授權店鋪”。飛天有經銷商反映收到“抖音小二”通知，元茅平臺正對帶“茅臺”字眼的臺新店鋪進行集中研判處理；且要求商家馬上下架所有1935商品。

當日，帥也時代財經在抖音平臺上搜索“53度飛天茅臺”發(fā)現，喊話大批第三方商品鏈接已被下架，抖音低前列展示的整頓重幾乎都是“茅臺醬香酒官方旗艦店”等官方旗艦店商品。

不過很快，白酒多家受影響的飛天酒類專營店鏈接便開始逐步恢復。11月16日，元茅某茅臺授權店鋪已重回搜索前列，臺新但店內53度飛天茅臺仍處于“售罄”狀態(tài)。帥也據商家解釋，此次調整為系統優(yōu)化所致，預計商品晚些會恢復上架。

11月17日，抖音電商在售的53度飛天茅臺價格基本在1700元及以上，止住了此前持續(xù)低價的勢頭。

仍有主播銷售低價茅臺

此次店鋪關停風波并非沒有預兆。

在此之前，市場就有傳言“賣茅臺低于市場價將被罰”。11月10日，有消息稱，抖音平臺在商家社群發(fā)布關于茅臺價格治理的通知，稱“茅臺價格低于市場行情價將會被處罰，即日起，無論茅臺海外版還是國內版，低于市場行情價的，一律按假貨存疑處罰，商家低價1瓶也不行，達人自己補貼也不行?！?/p>

隨后，抖音電商連續(xù)兩日發(fā)聲辟謠，相關負責人回應稱“相關傳言不實，屬于誤讀”。

11月11日，抖音方面表示，近期有多名消費者投訴 【下載黑貓投訴客戶端】個別商家和達人利用所謂低價茅臺進行虛假宣傳，對此抖音電商發(fā)起了專項行動，重點治理以“虛假低價茅臺”為噱頭的違規(guī)引流，以及有“高風險假貨”嫌疑的異常低價行為。抖音電商針對上述異常低價的商家、達人進行了治理，封禁異常低價商品100余個，限制經營商家52個。

此次出手，正發(fā)生在電商大促“雙11”尾聲。

據悉，“雙11”大促期間，抖音平臺部分商戶以1499元，甚至低至1288元的價格銷售飛天茅臺，低于市場批發(fā)價。另據抖音電商安全與信任中心官微通報，部分達人在直播間展示茅臺酒時用“中英文版”混淆“海外版”，打出1288元/瓶的價格；或先以低價吸引消費者下單，再以調貨、缺貨、改款等名義變相售賣其他商品。

不過，平臺出手整頓，未能徹底擊退亂象。時代財經注意到，11月15日晚上，平臺上仍有多個賬號直播兜售低價飛天茅臺，包括國內版2022-2024年53度飛天茅臺，且不少宣稱“正品保證”“假一賠四”。

另有主播還在直播中表示，該公司在全國有八大云倉，可支持多地就近發(fā)貨，但部分區(qū)域如北京、山東等城市無法下單，因為“動了經銷商的利益”，消費者若需要可改地址下單。

對此，酒業(yè)分析師肖竹青認為，酒水涉及食品安全，對于抖音來說，若繼續(xù)放任低于出廠價的茅臺1935、飛天茅臺流通，一旦被鑒定為假酒，將面臨行政罰款甚至下架類目的處罰。

新帥上任，喊話紓解渠道商壓力

不止抖音，事實上今年“雙11”，53度飛天茅臺在各電商平臺的價格均有所松動。

11月4日，在拼多多平臺，“百億補貼”下飛天茅臺的價格就跌破1600元/瓶，下探至1590元/瓶。值得注意的是，茅臺及其旗下的茅臺醬香酒公司此前均未與拼多多展開官方授權合作。

“‘雙11’期間電商把茅臺當成高流動性引流工具，1499元甚至1299元的地板價直接把線下經銷商利潤擊穿，渠道補庫意愿持續(xù)減弱，形成‘倒掛—恐慌—再倒掛’的惡性循環(huán)。”肖竹青對時代財經分析指出。

在其看來，抖音此次出手整治低價茅臺和高仿茅臺酒，核心意義在于終結價格踩踏，守住了茅臺的價格底線和品牌生命線?！捌脚_現在清退異常低價鏈接，相當于給不斷松動的1499元心理關口止血?！?/p>

有業(yè)內人士同樣對時代財經指出，此次整治看似是抖音平臺主動作為，實則或是由茅臺主導。

近期上任的茅臺新帥陳華，便在多個會議上對渠道生態(tài)做出強硬表態(tài)。對剛剛履新的掌舵人陳華而言，穩(wěn)定茅臺渠道與價格體系成為其上任后的重要任務。

10月27日，在貴州省能源局局長陳華接任茅臺集團董事長的第三天，其在茅臺集團召開黨委（擴大）會議上提到，要主動維護渠道生態(tài)韌性，有力保障渠道體系的良性協同和市場的總體平穩(wěn)，為各利益相關方創(chuàng)造更大價值。

11月6日召開的第三季度業(yè)績說明會上，代總經理王莉等高管重申，目前，行業(yè)處于深度調整期，公司主動紓解渠道商壓力，提升渠道韌性，以更好地維護渠道生態(tài)，更有利于推動市場良性發(fā)展。

今年以來，飛天茅臺的價格持續(xù)波動。

年初，飛天茅臺散瓶批發(fā)價穩(wěn)守2200元，自二季度開始，更是逐步跌破2000元/瓶關口。11月17日，“今日酒價”數據顯示，飛天茅臺散瓶批發(fā)價為1655元/瓶，原箱價格1680元/瓶，這與拼多多、抖音平臺上的低價相比已幾乎倒掛。

11月16日，一名茅臺經銷商亦告訴時代財經，近期飛天茅臺的市場批價在1680元左右，這些線上遍布的低價酒、假酒已對正規(guī)經銷商出貨造成影響。因此，此次抖音清退違規(guī)店鋪的舉動，一定程度上有利于穩(wěn)住批價和庫存周轉，提高渠道信心。

于茅臺而言，面對價格體系失衡，這家白酒巨頭對電商渠道店鋪的態(tài)度亦變得微妙。

去年底以來，貴州茅臺持續(xù)發(fā)力線上渠道布局。2024年12月，茅臺醬香酒啟動了京東、天貓旗艦店運營商的招募工作；今年4月，再次招募主題終端店在美團、餓了么和抖音平臺的運營商。

線上授權店鋪也在持續(xù)增加。今年2月，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司公眾號公布了53家線上渠道授權店名錄，包括抖音、蘇寧、微信視頻號、快手以及唯品會等平臺。7月5日，茅臺醬香酒再次公布授權名單，總授權經銷商店鋪總數已超過160家，較年初增加超百家。

然而，7月18日，茅臺醬香酒披露的名單顯示，約24家線上店鋪被清退，其中光是抖音平臺就減少10家店鋪，僅新增1家。其中不乏一些名酒大商，如歌德盈香旗下店鋪便被悉數清退，據悉該大商曾創(chuàng)造近百億元年營收。

與此同時，近一年以來電商平臺白酒的假冒、低價現象泛濫，各酒企正加速收緊渠道管控。如10月以來，五糧液、習酒、國臺、茅臺等十余家名酒企業(yè)就密集發(fā)布告知書，列出授權渠道、點名非授權店鋪，整頓電商渠道亂象。

白酒巨頭保價戰(zhàn)仍有得打。

另據肖竹青透露，茅臺近期已主動推遲11月放貨計劃，線下同步收縮配額，截至元旦前已經沒有新的配額投放。其認為，伴隨市場供應縮緊，春節(jié)前茅臺酒價格行情或將上漲。

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