作者 | 凌川兒

編輯 | 江 江

凌晨時分的車禍成都天府大道上，火光搖曳中，雷軍一輛小米SU7 Ultra的人設(shè)涉事車輛碰撞后受損，駕駛員被困車內(nèi)失去自主意識。漸崩

現(xiàn)場多名路人趕上前緊急救援。小米

眾人圍在車輛駕駛位一側(cè)，車禍先是雷軍試圖徒手掰開車門，再嘗試猛砸車窗，人設(shè)還有人拿來滅火器，漸崩直到車輛底部徹底起火爆燃，小米救援行動以失敗告終。車禍消防人員迅速趕到現(xiàn)場，雷軍用電鋸破拆，人設(shè)但遺憾的漸崩是，被救出的駕駛員已經(jīng)無生命體征。

這是一起發(fā)生在10月13日深夜的交通事故。

成都公安警情通報

根據(jù)當(dāng)?shù)毓膊块T在事發(fā)當(dāng)天就公布的警情通報，事故車輛是先與前方另一輛小型橋車發(fā)生碰撞，隨后越過道路中央綠化帶，才發(fā)生了起火燃燒。同時，根據(jù)通報，經(jīng)檢測，肇事車輛駕駛員涉嫌酒后駕駛機(jī)動車。

事后，有現(xiàn)場拍攝的救援視頻在社交平臺流傳。視頻顯示，有參與救援的見義勇為路人，因嘗試徒手撬開車門的緣故，導(dǎo)致手部受傷流血。但在種種努力下，人們還是只能眼睜睜看著一條生命被烈火吞噬。

成都天府大道小米SU7 Ultra的涉事現(xiàn)場

這些救援細(xì)節(jié)擰成一條導(dǎo)火索，最終，點燃了“追問小米汽車產(chǎn)品質(zhì)量安全”的怒火。

誠然，涉事車主存在酒駕和超速行為，主觀上有著導(dǎo)致事故發(fā)生不可推卸的過錯責(zé)任。但因車輛起火爆燃而釀成人員被困死亡的案件，又一次出現(xiàn)在小米身上，這家企業(yè)頓時成為了輿論焦點。

10月13日這天，小米股價一度跌近7%。

市場的反應(yīng)已充分說明，這起深夜突發(fā)的事故，撞擊損毀的，不僅僅是一側(cè)輕量化的鋁鎂合金車門，還有廣大消費者對小米脆弱的品牌信任。

消費者們想知道：小米跨界造車，究竟有沒有扎實的技術(shù)沉淀？

關(guān)于車門何故鎖死無法從外部打開、電池著火燃燒等質(zhì)疑乃至責(zé)罵，在雷軍的社交媒體賬號評論區(qū)，迅速匯聚成幾乎一邊倒的洶涌輿情。

它們持續(xù)拷問著這位精通互聯(lián)網(wǎng)營銷的企業(yè)家，以及一家不過三歲半的年輕汽車品牌。這讓擁有千萬粉絲的網(wǎng)紅雷軍，在近30天里瘋狂掉粉超過29萬。

曾經(jīng)無往不利的“雷軍式”營銷圈粉手法，緣何在當(dāng)下小米汽車產(chǎn)能爬升的關(guān)鍵階段，讓大眾開始對這個“網(wǎng)紅企業(yè)家”祛魅了？

一扇鋁合金車門之辯

前有今年3月安徽銅陵的小米汽車事故，后有今年10月成都的小米汽車爆燃事故，大眾討論的焦點無疑是，為什么事發(fā)車輛在發(fā)生高速撞擊后，無法順利打開鋁合金車門？

盡管在事故發(fā)生后，兩起事故都出現(xiàn)了一種相似的聲音，“這并非汽車廠家的過錯”，但我們必須厘清的是，廠商制造汽車產(chǎn)品時，就有責(zé)任和義務(wù)考慮到極端場景下的車輛安全結(jié)構(gòu)和乘客的逃生問題：

無論是車門變形，還是電控門鎖斷電，這些情況如果導(dǎo)致車門無法從外部開啟，那么，在設(shè)計之初，廠家就需要對相應(yīng)的次生故障做好預(yù)案。

在設(shè)計之初，廠家就需要對相應(yīng)的次生故障做好預(yù)案。圖為小米汽車工廠/圖源：視覺中國

北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員張翔就曾在接受鹽財經(jīng)采訪時表示，對于類似電車起火、車內(nèi)人員被困的事故，要綜合考慮車輛的電子系統(tǒng)冗余設(shè)計，及事故后的緊急逃生機(jī)制，“事故現(xiàn)場的救援人員和路人往往不了解隱藏式門把手（在車內(nèi)）的應(yīng)急結(jié)構(gòu)，從而可能錯失黃金救援時間”。

換言之，一扇鋁合金車門，既是車內(nèi)人員的逃生之門，也是關(guān)于一家汽車企業(yè)長久發(fā)展的信賴之門。

事關(guān)行車安全，容不得半點馬虎。然而，關(guān)于事故反思，單單圍繞在已上市車型的門鎖問題，包括官方客服在內(nèi)，小米品牌方就存在著答復(fù)模糊甚至誤導(dǎo)消費者的嫌疑。

比如，在成都事故發(fā)生后，有媒體報道稱，小米汽車官方客服人員表示，當(dāng)車輛發(fā)生碰撞且車輛接收到碰撞信號時，將會觸發(fā)整車解鎖功能，外部人員可以通過拉動車門外把手開啟車門。

但是，現(xiàn)實中復(fù)雜多變的碰撞事故場景，遠(yuǎn)比用戶手冊里的應(yīng)急指引描述棘手。上述提到的這兩起事故，就都發(fā)生了救援人員無法拉動車門內(nèi)外電子門鎖的狀況。

更何況，機(jī)械應(yīng)急拉手固然存在，品牌方亦沒有明確披露，在不同碰撞情況下，這套應(yīng)急系統(tǒng)能否在所有門扇、在所有車況均可靠工作，更沒有公開大量真實救援案例來進(jìn)行佐證。

在網(wǎng)上，流傳更廣的還有小米為宣傳SU7半隱藏式門把手，以及其放出的一張設(shè)計精美海報。

宣傳稱，該門把手“通過按壓內(nèi)部微動開關(guān)，輕松實現(xiàn)一氣呵成的電動解鎖，相比早年純機(jī)械結(jié)構(gòu)的‘上翻式半隱藏門把手’，無需物理抬起把手合頁更為輕松優(yōu)雅”。

然而，一一對照上述事故的慘況，實在難言“優(yōu)雅”。

小米汽車宣傳的SU7半隱藏式門把手

就在上個月，9月24日，工業(yè)和信息化部裝備工業(yè)一司組織全國汽車標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會，正式對外公開征求《汽車車門把手安全技術(shù)要求》強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)及三項強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)修改單的意見，擬禁止全隱藏式車外門把手設(shè)計，并提出門把手安全技術(shù)要求。

有分析表示，對于隱藏式門把手因斷電失效、識別操作難（隱蔽無標(biāo)志）、控制邏輯潛在安全風(fēng)險等問題，會增加汽車事故中潛在的逃生與救援風(fēng)險，正逐漸成為社會共識。

這也相當(dāng)于明確說明了——過去一段時間以來，不少國產(chǎn)汽車廠商追求所謂美觀和低風(fēng)阻而推廣的隱藏式門把手，反而已經(jīng)成為落后乃至錯誤的設(shè)計理念。

公允來說，曾經(jīng)追趕潮流的隱藏式門把手設(shè)計，并非小米一家，但以血淋淋的生命來作為糾錯代價的，顯然，小米汽車需要做的應(yīng)當(dāng)還有很多。

被消耗的“雷軍”

“友商是傻X，其中小米首先是傻X。被大家議論也罷，嘲笑也好，無論如何，通過全中國友商們的共同努力，國產(chǎn)手機(jī)成了市場主流！”2015年的發(fā)布會上，雷軍這段帶有粗口的感慨，小米意圖進(jìn)階偉大品牌的工業(yè)雄心，讓無數(shù)米粉心潮澎湃，也為之津津樂道傳頌多年。

10年過去了，還是會有一路陪伴小米茁壯成長的米粉，不時在互聯(lián)網(wǎng)上曬出自己曾經(jīng)購入的小米“古董”機(jī)型。

社媒上有關(guān)小米手機(jī)“考古”的內(nèi)容

遺憾的是，米粉的初心尚在，“屠龍少年終成惡龍”的故事情節(jié)，卻似乎不可避免地在這個國產(chǎn)品牌頭上上演著。

“以前買小米手機(jī)要定鬧鐘拼手速，現(xiàn)在看小米發(fā)布會得帶放大鏡，不然根本找不到藏在角落的免責(zé)小字?！边@段在線上數(shù)碼社區(qū)得到高贊的吐槽，是小米該品牌如今在消費者群體里，越來越“招黑”的形象演繹。

特別是近來一個月里，隨著雷軍社交賬號的粉絲數(shù)不斷減少，有不在少數(shù)的消費者乃至部分粉絲群體，對于小米品牌的好感度正在發(fā)生明顯變化。

針對新品手機(jī)廣告海報采用小字補(bǔ)充說明、模糊概念和名稱等文字游戲營銷，已經(jīng)讓外界對曾經(jīng)號稱“為發(fā)燒而生”的純粹小米，在逐漸沉溺商業(yè)虛偽套路的過程中，積攢出相對高位的不滿情緒。

小米手機(jī)海報上，“逆光之王”四個大字居于正中，而海報的右下角暗處則有小字標(biāo)注：*逆光之王為產(chǎn)品目標(biāo)

大字吸睛，小字免責(zé)，再用連串堆疊的數(shù)字轟炸，配以雷軍在往屆發(fā)布會慣常的“賣慘式”“訴苦式”營銷，原本就漸進(jìn)式地消耗著小米在眾多網(wǎng)友心中的認(rèn)可度。

當(dāng)小米爆的“雷”，從移動消費端蔓延到汽車工業(yè)產(chǎn)品上時，因產(chǎn)品質(zhì)量或安全隱患導(dǎo)致的人身傷害風(fēng)險顯而易見，更為嚴(yán)重的信任危機(jī)也就為之不遠(yuǎn)了。

一個不能忽視的宏觀背景是，縱覽過去小米快速成長的十年，隨著中國經(jīng)濟(jì)總體增長、居民收入水平總體上升，互聯(lián)網(wǎng)用戶幾乎翻倍，各類智能設(shè)備廣泛滲透進(jìn)入普通家庭，龐大的消費者群體在數(shù)碼消費能力上，正在發(fā)生著從嘗鮮到深度使用與場景化的發(fā)展轉(zhuǎn)變。

換句話說，過去，在外資品牌動輒4000元高價位統(tǒng)治國內(nèi)初代智能手機(jī)市場的時代，愿意掏腰包1999元為小米手機(jī)買單的國內(nèi)消費者群體，與當(dāng)下愿意拿出數(shù)十萬元人民幣、坐進(jìn)SU7駕駛艙的小米目標(biāo)車主，具有一定的重合性。

但當(dāng)駭人的爆燃事故接連對品牌形成沖擊的時候，口碑崩塌式地下滑，是所謂“米粉”“米黑”紛擾爭論的表層之下，之于雷軍乃至小米更為深遠(yuǎn)的危險信號。

之前，不可否認(rèn)，很多人欣賞雷軍的真誠、佩服雷軍的勇氣，甚至在汽車行業(yè)乃至其他行業(yè)內(nèi)部，還曾刮起了“研究并學(xué)習(xí)雷軍營銷之風(fēng)”。

雷軍

所以我們看到，在2024年的時候，車圈大佬紛紛效仿雷軍下場營銷。周鴻祎表示，雷軍是自己學(xué)習(xí)的榜樣；包括余承東在內(nèi)的企業(yè)家、企業(yè)高管紛紛開設(shè)了社交平臺賬號，打造個人IP；俞敏洪也直言：“沒有雷軍，小米賣不了這么好?！?/p>

可以說，雷軍本人的人設(shè)幫助小米完成了最重要的品牌管理。

但在21世紀(jì)第一個十年伊始，人們擠在工程師開源文化活躍的小米線上社區(qū)，熱烈暢想著下一代中國產(chǎn)品的嶄新模樣，這時的網(wǎng)友們依然把雷軍掛在嘴邊，只不過，是那個真誠的、純粹的工程師雷軍。