澎湃新聞記者 范佳來

　　在董宇輝和俞敏洪“分手”一年多之后，董宇東方甄選股價(jià)似乎走出低谷期。輝單后東

　　8月12日，飛年方甄東方甄選（01797.HK）股價(jià)漲1.11%，選股報(bào)收30.86港元，價(jià)漲總市值達(dá)到323億港元，超倍相比去年董宇輝離職時(shí)8.92港元的董宇股價(jià)低點(diǎn)，漲幅高達(dá)245%左右，輝單后東如果以年內(nèi)低點(diǎn)10.12港元計(jì)算，飛年方甄其股價(jià)漲幅也超過204%。選股

　　截至發(fā)稿，價(jià)漲東方甄選直播間抖音粉絲數(shù)量為2821.5萬人，超倍和去年同期相比略有下滑，董宇基本持平。輝單后東

　　“風(fēng)物長宜放眼量，飛年方甄我做事情，不急不慢，但是咬定青山不放松，大家不用擔(dān)心我會放棄。既然我選擇了這條路，不做出讓我內(nèi)心滿意的聲譽(yù)，是不會放下的。”在今年1月的財(cái)報(bào)電話會議中，東方甄選CEO俞敏洪曾經(jīng)如此表示，這也是東方甄選在遭遇董宇輝離職風(fēng)波后，對于市場交出的成績單。

　　董宇輝離職曾經(jīng)對東方甄選造成巨大沖擊。2024年7月25日晚間，東方甄選在港交所公告董宇輝離職，當(dāng)天，董宇輝（買方）、北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（賣方）及與輝同行（北京）科技有限公司（目標(biāo)公司）訂立出售協(xié)議，據(jù)此，賣方同意出售，而買方同意收購目標(biāo)公司的100%股權(quán)，代價(jià)為7658.55萬元。

　　俞敏洪當(dāng)時(shí)表示，董宇輝購買公司的錢我安排了，公司是送給宇輝的?！拔覀円呀?jīng)公布的數(shù)據(jù)是，在與輝同行的賬上還留存1.4億元凈利潤，這1.4億元實(shí)際是把宇輝的收入分配之后，剩下本來應(yīng)該屬于東方甄選的利潤。根據(jù)之前的約定，指的是在宇輝分配50%的凈利潤后，還剩下了1.4億元的凈利潤?！?/p>

　　當(dāng)時(shí)東方甄選曾經(jīng)在一天之內(nèi)（7月26日）股價(jià)暴跌23.39%，市值蒸發(fā)超25億港元。

　　今年1月，東方甄選公布2025財(cái)年中期業(yè)績。業(yè)績顯示，截至2024年11月30日止六個(gè)月（去年下半年）內(nèi)，東方甄選核心業(yè)務(wù)（持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)）凈虧損達(dá)到9650.3萬元，上年同期則為盈利1.6億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。

　　東方甄選提到，如果剔除去年7月25日出售與輝同行的財(cái)務(wù)影響，報(bào)告期間核心業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利，達(dá)到3270萬元。這也意味著，去年下半年，因?yàn)槌鍪叟c輝同行，東方甄選交出一份大幅虧損的成績單。

　　今年6月18日，東方甄選宣布另一頭部主播頓頓離職，頓頓表示自己與公司的合約到期，并感謝了公司和俞敏洪老師。他提到，自己以后仍然會以“東方甄選自營品推薦官”的身份繼續(xù)和東方甄選合作。 不過此前頓頓曾公開表達(dá)了對于公司管理的不滿。他表示，公司比較讓人惱火的一點(diǎn)在于，很多事情不跟主播商量，例如“開號不跟主播商量”、出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)輿情危機(jī)時(shí)“公關(guān)部門怕這怕那”。

　　東方甄選的頭部主播在持續(xù)流失。據(jù)公開信息，自2024年7月敬文、董宇輝先后宣布離開后，短短一年間，東方甄選至少已有三位人氣主播選擇出走。

　　不過，頭部主播的離職似乎并未沖擊到股價(jià)。對于東方甄選的股價(jià)上漲，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是其自營品戰(zhàn)略取得了一定成效。

　　以最近推出的衛(wèi)生巾新品為例，7月17日，東方甄選宣布，于7月19日0點(diǎn)，在東方甄選App上線第2款衛(wèi)生巾新品“輕薄速吸衛(wèi)生巾”，新品明確執(zhí)行7月1日正式實(shí)施的衛(wèi)生巾“新國標(biāo)”。6月16日，東方甄選首次推出自營衛(wèi)生巾“純棉表層衛(wèi)生巾”，主打安全健康、表層純棉，在東方甄選App開啟面向會員的優(yōu)先購。6月18日全網(wǎng)正式開售后，該款衛(wèi)生巾迅速售罄，最終18萬單全部售空。

　　在營銷策略上，東方甄選正在向“線上山姆”等商超看齊，此前東方甄選曾上線199元/年的付費(fèi)會員，更看重供應(yīng)鏈和自有品牌，而非僅僅依靠流量進(jìn)行帶貨。

　　“東方甄選做付費(fèi)會員得益于其兩大基礎(chǔ)?！卑阶稍僀EO張毅告訴澎湃新聞記者，第一是因?yàn)槠浔澈笥袕?qiáng)大的粉絲群體做支撐，第二是其商品質(zhì)量和一貫口碑，“會員制度需要其商品有足夠的競爭力，能夠提供和消費(fèi)者匹配的品質(zhì)和特點(diǎn)，在產(chǎn)品的獨(dú)特性和差異性上，東方甄選還需要進(jìn)一步加強(qiáng)?！?/p>

　　據(jù)浙商證券分析稱，東方甄選起于MCN直播，依靠流量驅(qū)動銷售，但隨著董宇輝、頓頓等頭部主播離職，目前東方甄選已經(jīng)褪去MCN直播帶貨底色，依靠優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品驅(qū)動銷售。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2025年6月自營品的GMV銷售占比39%，自營品銷售中貨架渠道占比達(dá)60%（包括抖音貨架等）。近年來胖東來和山姆接連出圈，反映了消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)零售品牌的認(rèn)可，東方甄選和胖東來、山姆在產(chǎn)品開發(fā)上類似，都是以消費(fèi)者為中心，精選高品質(zhì)、高性價(jià)比產(chǎn)品滿足健康需求，驅(qū)動穩(wěn)定復(fù)購。截止于2024年11月底東方甄選付費(fèi)會員數(shù)22.83萬人，相對比山姆中國900萬會員，仍有較大滲透空間。浙商證券預(yù)計(jì)，東方甄選自營品2025財(cái)年GMV約38億元。

責(zé)任編輯：劉德賓

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