從財報數(shù)據(jù)看，老鋪老鋪黃金無疑是黃金一家盈利能力出眾的公司。但“好生意”是距離否等于“好品牌”？利潤率領(lǐng)先于其他黃金首飾零售同業(yè)，能否說明它已經(jīng)擺脫了貴金屬投資邏輯，奢侈進入真正靠文化和價值觀取勝的品牌品牌時代？

　　要得到這個答案，我們需要先回答一個更基礎(chǔ)的有多遠問題——老鋪黃金到底是金店還是奢侈品牌？

　　是“黃金老鋪”還是奢侈品牌？

　　傳統(tǒng)金店和珠寶奢侈品牌的區(qū)別是什么？

　　傳統(tǒng)金店，比如周大福、老鋪中國黃金、黃金老鳳祥，距離它們的奢侈核心定價邏輯是“金價+加工費”。

　　在消費者眼中，品牌他們購買的有多遠主要是黃金金屬本身的價值，評判維度是老鋪純度和克重，所謂“品牌”只是黃金買金的不同渠道。

　　而老鋪黃金的距離出現(xiàn)打破了這一邏輯。

　　它是中國黃金市場上少數(shù)采用“按件計價”（By Piece）的品牌之一——并非按克重和工費計算價格，而是以黃金制成品的件數(shù)作為定價單位。

　　換句話說，老鋪黃金不再把首飾視為“原料加工的結(jié)果”，而是作為“成品”來出售，而這在傳統(tǒng)金店體系中，是一次結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變。

　　這種定價方式讓老鋪黃金在行業(yè)內(nèi)顯得更具“現(xiàn)代感”，同時也在引導(dǎo)消費者不再只關(guān)心“這個鐲子多少克”，而是開始關(guān)注產(chǎn)品本身的樣式和設(shè)計。

　　更關(guān)鍵的是，按件計價意味著它的產(chǎn)品在金價大幅上漲時，并不會同步大幅提價。

　　因為產(chǎn)品價格固定，所以當(dāng)金價持續(xù)攀升，消費者會產(chǎn)生一種黃金越貴，老鋪的單價反而越便宜的感覺。同樣一只手鐲，今天入手似乎比明天更劃算，這種“買到即賺到”的投資學(xué)心理，促使消費者瘋狂下單。

　　在本輪黃金上漲周期中，老鋪黃金對產(chǎn)品價格也保持著近乎克制的態(tài)度，年內(nèi)僅調(diào)價三次。

　　這種看似與金價脫鉤的定價方式，讓老鋪黃金在金價上漲周期中獲得了超額紅利，成為它區(qū)別于傳統(tǒng)黃金零售同行的核心變量。

　　不過，這并不意味著老鋪黃金已經(jīng)邁入了真正的奢侈品范疇。

　　對奢侈品牌而言，原料價格幾乎不影響銷售。人們不會因為黃金價格的漲跌，就改變是否購買卡地亞的決定。

　　以布契拉提、寶曼蘭朵等同樣以黃金工藝起家，后來憑借歷史與文化沉淀完成轉(zhuǎn)型的品牌為例。消費者早已明白，這些手鐲并非24K足金，也談不上保值。他們購買的，并不是“黃金”，而是設(shè)計、文化與身份認同。

　　“傳統(tǒng)金店”和“奢侈品牌”的真正分界，不在于誰的金更純、更劃算，而在于誰能擺脫貴金屬的成本錨點，轉(zhuǎn)而用設(shè)計、敘事與文化價值，去重新定義價格。

　　與同業(yè)對比，老鋪黃金以38.1%的毛利率領(lǐng)跑全行業(yè)，顯然已跳脫傳統(tǒng)黃金加工商10%–25%的毛利區(qū)間。但從單品結(jié)構(gòu)來看，它距離真正意義上的奢侈品牌仍有一段距離。

　　以第三方零售商AF Jewelers在售的Buccellati Macri Classica手鐲為例，對比兩款老鋪黃金主力產(chǎn)品，可以測算其黃金原料成本占比如下：

　　可以看到，老鋪黃金的產(chǎn)品原料成本仍處于30%–65%區(qū)間，顯著高于傳統(tǒng)奢侈品牌單品的10%左右。

　　這意味著雖然老鋪的利潤結(jié)構(gòu)雖已優(yōu)于傳統(tǒng)黃金加工商，但定價仍然深度依附于黃金原料價格。

　　從素金款到足金鑲鉆款，老鋪黃金正在從“論克賣金”踏入“論設(shè)計定價”的殿堂。但當(dāng)前階段，尚未真正建立足以支撐高溢價的品牌邏輯。

　　離黃金越遠，離奢侈品就越近

　　這里還有一個核心問題，消費者為什么要購買老鋪黃金？

　　老鋪的門店模型和傳統(tǒng)金店不同，像是烘焙店的動線規(guī)劃，每位顧客都由專屬柜員“一對一”接待，提供依云水和圣培露，還有單獨的VIP廳，現(xiàn)場更像是奢侈品牌的“顧問式銷售”。

　　再來看斷貨的產(chǎn)品，幾乎都是素金款手鐲，即沒有鑲嵌與裝飾，以純黃金克重為主的手鐲。

　　對多數(shù)消費者而言，購買素金款并非簡單出于審美，而是出于“保值安全感”。

　　在不確定的大環(huán)境下，他們更愿意把錢花在“看得見重量”的產(chǎn)品上。鑲鉆、造型、工藝都可能過時，但金子的克重不會。

　　老鋪黃金的熱銷，反映的是消費者在“保值”與“悅己”之間的心理搖擺——看似追求設(shè)計，實則仍然是一次關(guān)于安全感的消費。

　　素金款，是老鋪黃金原料成本占比最高的產(chǎn)品，黃金成本約占售價的60%左右；而鑲鉆款中黃金占比更低（約30%），理論上更接近“設(shè)計溢價”邏輯。消費者最瘋狂搶購的，恰恰是與金價波動最強相關(guān)、品牌附加值最低的那一類產(chǎn)品。

　　在小紅書搜索“老鋪黃金”，首條推薦便是“老鋪黃金窮人三件套”，即克重相對較小、總價相對較低的單品。

　　這頗具自嘲意味的熱詞，暴露出當(dāng)下消費者的復(fù)雜心態(tài)：一方面，他們渴望奢侈品般的儀式感；另一方面，他們又在克重與升值邏輯里尋找安全感。

　　這形成了一個有趣的反差——在金價下跌、股價走弱的背景下，老鋪黃金卻在零售端逆勢熱銷，它似乎脫離了金價邏輯的束縛；但若看清暢銷品結(jié)構(gòu)，又發(fā)現(xiàn)它依舊被金價緊緊牽引。

　　老鋪黃金站在一個微妙的中間態(tài)：它的一只腳仍踩在原料邏輯上，另一只腳已踏向文化敘事。

　　資本在觀望，而消費者在排隊，這種雙重現(xiàn)實在一個品牌中同時成立?；蛟S，這是中國黃金品牌真正進入敘事時代的前夜？

　　瀝金點評

　　從產(chǎn)業(yè)邏輯看，老鋪黃金想要真正擺脫金價周期的約束，將定價權(quán)掌握在自己手上，眼前似乎只有一條路——走向奢侈品牌化。

　　布契拉提、寶曼蘭朵、梵克雅寶等品牌的成功，都證明了“設(shè)計與故事”可以讓貴金屬脫離原料邏輯。

　　但這條路，也意味著一種路徑依賴：以西方奢侈品牌的敘事方式，重新包裝東方工藝。

　　這或許是機會，但也可能是陷阱。

　　因為一旦所有“高端化”都以“西化”為前提，那么所謂的“中國奢侈”就永遠是一個被定義的角色。

　　老鋪黃金的獨特性正在于此。它擁有東方手工的文化根基，又具備現(xiàn)代零售的商業(yè)邏輯。它還不是中國的布契拉提，但也早已不是傳統(tǒng)意義上的“黃金老鋪”。

　　在全球奢侈品體系之外，中國或許需要一套新的敘事。

　　而老鋪黃金的故事，還在黃金價格的陰影下延續(xù)。

　　但它所處的中間地帶——“從克重到符號的過渡”——本身就是一個值得記錄的時代切面。

　　這家公司用五年時間，完成了從黃金加工商到文化品牌的跨越。未來，它能否真正擺脫金價邏輯、走出獨立品牌的估值體系？這將決定這場東方“黃金實驗”的成敗。

　　老鋪黃金是否會成為真正意義上的“中國奢侈品牌”？

　　無人能斷言。但它至少已經(jīng)證明：在黃金成本之外，中國的工藝與敘事，也能成為資本市場的想象力來源。