一張涉嫌歧視的滑鐵盧“瞇瞇眼”廣告宣傳圖，或讓業(yè)績本已下滑的全球琪發(fā)歉上瑞士手表巨頭斯沃琪集團（Swatch）在中國市場“雪上加霜”。

8月16日，刪除斯沃市場瑞士斯沃琪品牌官方賬號就“模特圖涉嫌辱華”事件發(fā)布致歉聲明。文道聲明稱，半年報公司已注意到近期對Swatch ESSENTIALS系列圖片中模特形象的業(yè)績關注，對此高度重視，中國遭遇并第一時間在全球范圍內刪除所有相關資料，新京對造成的滑鐵盧冒犯和困擾深表歉意。

圖/Swatch瑞士斯沃琪品牌官方微博截圖

事件源于近日斯沃琪發(fā)布的一張宣傳圖，圖中模特擺出“瞇瞇眼”造型。刪除斯沃市場這一動作被認為具有種族歧視意味，文道引發(fā)眾多中國消費者強烈抗議。半年報國際品牌因類似廣告涉嫌歧視而陷入爭議并損害品牌形象的業(yè)績事件，此前已多次發(fā)生。中國遭遇

斯沃琪集團是全球最大的鐘表制造和分銷集團之一，旗下?lián)碛兴刮昼?、浪琴、天梭、歐米茄、寶璣等多個知名品牌。

上半年凈利潤下滑88%，中國市場批發(fā)收入下滑超30%

斯沃琪集團上半年正面臨嚴峻的業(yè)績下滑壓力。最新公布的2025年上半年財報顯示，公司實現(xiàn)銷售額30.59億瑞士法郎，同比下滑11.2%；凈利潤更是從去年同期的1.47億瑞士法郎大幅下滑88%，至1700萬瑞士法郎；凈利潤率僅為0.6%，遠低于去年同期的4.3%。

斯沃琪集團將銷售額下滑的主要原因歸咎于中國市場的顯著拖累。財報數(shù)據(jù)顯示，報告期內，中國市場的批發(fā)業(yè)務收入同比下滑幅度超過30%（部分原因是第三方門店關閉），直營門店銷售額也錄得15%的跌幅。集團同時披露，過去18個月內，中國市場在集團總銷售額中的占比已從33%下滑至24%。

圖/斯沃琪集團財報截圖

這一業(yè)績滑坡與斯沃琪集團此前對中國市場的深度依賴形成鮮明對比。作為集團近年來的核心營收支柱之一，2023年中國市場貢獻了高達26.3億瑞士法郎的凈銷售額，占集團總收入33.3%，且當年同比增長10.9%。然而，2024年集團全年銷售額為67.35億瑞士法郎，同比下降15%，其中中國市場銷售額同比銳減30%，盡管占比仍達27%。

另一方面，美國市場雖在上半年表現(xiàn)強勁，實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，其中歐米茄、浪琴、天梭、斯沃琪等品牌增幅達10%～30%，但其增長前景正受到即將加征高額關稅的威脅。特朗普政府考慮對瑞士進口產品征收高達39%關稅的計劃，可能引發(fā)新一輪漲價。分析指出，斯沃琪集團上半年在美國市場的高速增長，部分得益于當前的低關稅環(huán)境以及因潛在漲價預期而出現(xiàn)的提前消費行為。

不過，斯沃琪集團也表示，目前中國區(qū)的電商業(yè)務與庫存去化狀況正在改善，預計下半年的表現(xiàn)將略有回暖。

奢侈腕表光環(huán)褪色？消費轉向黃金、智能手表與體驗經濟

斯沃琪并非2025年唯一遭遇業(yè)績寒流的鐘表品牌。瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會近期數(shù)據(jù)顯示，今年前6個月，瑞士鐘表出口額雖與去年同期基本持平，達129億瑞士法郎，但出口腕表數(shù)量同比銳減42萬只，下降5.7%，創(chuàng)下歷史新低。整個奢侈品行業(yè)正經歷嚴峻考驗，路威酩軒（LVMH）上半年營收與利潤雙雙下滑；開云集團營收同比大跌16%，凈利潤幾近腰斬；愛馬仕雖維持增長，但增速已顯著放緩。業(yè)內分析指出，斯沃琪在中國市場的困境，折射出全球奢侈品消費生態(tài)的結構性巨變。曾作為行業(yè)增長引擎的中國消費者，其消費理念正經歷深刻轉型。在腕表珠寶領域，智能手表和黃金等硬通貨正成為傳統(tǒng)腕表的有力競爭者。

“在國內市場，高級腕表的投資屬性正被黃金取代。”獨立時尚咨詢師王寧分析指出，高級腕表與愛馬仕手袋等奢侈品一樣，兼具消費與投資功能。然而，在當前奢侈品市場低迷、金價高企的環(huán)境下，消費者傾向于購買更具保值屬性的黃金。如老鋪黃金，剛剛發(fā)布的預盈公告顯示，2025年上半年銷售業(yè)績或達143億元，同比增長252%，經調整凈利潤或達23.6億元，同比增長292%。

此外，腕表的時尚性與社交屬性也在弱化。曾以“戴在手腕上的時裝”定位風靡大眾市場的斯沃琪，正逐漸失去年輕消費者的青睞。一位70后消費者廖女士坦言，20年前購買新款斯沃琪腕表是件值得“炫耀”的事，而如今女兒則偏好智能手表，“她認為更加實用”。斯沃琪品牌天貓官方旗艦店顯示，其手表定價在450-2000元區(qū)間。其中一款熱銷第一名的腕表售價745元，產品頁面顯示“超2萬人加購”，30天內售出100余件。王寧指出，Z世代消費心態(tài)發(fā)生顯著變化，年輕人消費趨于“去logo化”，更愿意為旅行、露營、運動、滑雪等體驗付費，“對年輕一代而言，腕表已不再是社交圈的必需品”。

傳統(tǒng)腕表行業(yè)還面臨智能可穿戴設備的強勢沖擊。國際數(shù)據(jù)公司（IDC）數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，全球智能手表出貨量達3481萬件，同比增長4.8%；中國市場出貨量同比增長25.3%，至1140萬件。小米、華為等本土品牌的崛起，進一步擠壓了傳統(tǒng)腕表品牌的生存空間。以小米天貓旗艦店為例，一款售價569元的智能手表銷量已突破20萬件。

要客研究院院長、奢侈品行業(yè)專家周婷認為，奢侈品行業(yè)已步入下半場。未來品牌雖不乏機會，但關鍵在于其適應變化和擁抱趨勢的能力。據(jù)悉，斯沃琪計劃于今年夏季推出運用人工智能（Artistic Intelligence）技術實現(xiàn)個性化定制的創(chuàng)新概念產品，試圖在變局中尋找新增長點。

新京報貝殼財經記者 曲筱藝

編輯 王真真

校對 劉軍

(責任編輯：探索)