• 酒類調(diào)整和連鎖企業(yè)興起，從單產(chǎn)品酒商打造自有品牌出現(xiàn)“新動向”。到多打造

  伴隨白酒市場“一股獨大”分化，品類品牌精釀啤酒、布局新酒飲等興起，酒商黃酒、自有自救威士忌、從單產(chǎn)品果露酒、到多打造預(yù)調(diào)酒等賽道也出現(xiàn)諸多機會，品類品牌酒商打造自有品牌仍有彎道超車機會，布局未來可期。酒商

文｜朱浪

1994年，自有自救福建邵武糖酒副食品公司與五糧液合作打造五糧醇，從單產(chǎn)品這是到多打造白酒行業(yè)首個廠商合作打造的白酒品牌，開啟了中國酒商“品牌運營”先河。品類品牌

1998年起，以金六福為代表，小糊涂仙、江小白、光良等不斷涌現(xiàn)，酒商利用渠道和市場優(yōu)勢打造自有品牌，向上游拓展成為趨勢。近年來，容大醬酒、杜牧等紛紛發(fā)力，酒商打造自有品牌，成為轉(zhuǎn)型路徑之一。

上述酒商打造的自有品牌，主要是白酒大單品，一款產(chǎn)品賣全國。

日前，云酒頭條走訪市場發(fā)現(xiàn)，伴隨酒類調(diào)整和連鎖企業(yè)興起，酒商打造自有品牌出現(xiàn)新動向：有酒商同時推出濃香、醬香、清香、露酒等多酒種，開設(shè)生活館全國拓展；還有連鎖酒商同時打造自有白酒和精釀啤酒，成效顯著。

新自有品牌打造再起波瀾，與傳統(tǒng)品牌運營有何不同，酒商能否借此彎道超車？

濃醬清露多酒種亮相

代理商轉(zhuǎn)型自有品牌

2025年10月，全國秋季糖酒交易會在南京開幕。很多酒商因擔(dān)心氛圍不好而觀望，成都酒商唐松林依然投入數(shù)十萬元，在南京熱點酒店拿下兩個優(yōu)質(zhì)展位，利用糖酒會萬商云集的機會，推出公司自有品牌“本香”。

打造自有品牌，并非心血來潮。進入酒業(yè)后，唐松林與多家酒廠有過深度合作。行業(yè)上行期，總體廠商和諧；一旦行業(yè)下行，廠商矛盾頻發(fā)，煩心事不少，集中在市場扁平、單方漲價、費用核銷等方面。

以市場扁平為例，有酒企起步主要依靠酒商，市場做大后便立即“削藩”；還有酒企過河拆橋，一旦拿到代理商客戶聯(lián)系方式，就以酒廠身份低價撬走客戶；更有酒企產(chǎn)品暢銷后單方漲價，哪怕合同已有約定；在費用核銷中，很多條款帶有附加條件，經(jīng)銷商只有不斷打款才能拿到返利，或者廠家直接不承認返利。為此，公司還與廠家發(fā)生過訴訟。

既然做代理困難，酒商為何不打造自有品牌？

2020-2024年，團隊成立新公司，注冊了“本香”系列商標(biāo)打造自有品牌。2025年南京秋季糖酒會上，“本香”濃、醬、清、露酒四大種類多款產(chǎn)品亮相，并規(guī)劃推出啤酒、果酒和飲料等品類，徹底從傳統(tǒng)代理商轉(zhuǎn)型。

身為經(jīng)銷商多年，唐松林打造“本香”品牌時，很善于從酒商角度考慮。

五年代理權(quán)不變、不加任務(wù)：合作伙伴代理“本香”后，以縣區(qū)為單位簽訂獨家協(xié)議，簽訂合同后五年代理權(quán)不變，酒商無需擔(dān)心上游壓貨、單方漲價、壓任務(wù)被“削藩”。

可先試銷：代理商可以先拿幾萬元產(chǎn)品試銷，賣不完可退換貨。

個性化柔性定制：本香團隊具備強大的酒類供應(yīng)鏈，在貴州、四川、山西等白酒核心產(chǎn)區(qū)擁有生產(chǎn)基地，酒質(zhì)有保證；團隊產(chǎn)品設(shè)計經(jīng)驗豐富，合作包材廠家眾多，客戶需要50-100件定制酒也可。公司每月推出至少一款新品，經(jīng)銷商可根據(jù)需求自行選擇，甚至為經(jīng)銷商設(shè)計專屬定制產(chǎn)品，極大豐富了產(chǎn)品矩陣。

線上線下融合：為實現(xiàn)動銷，公司為合作伙伴免費提供裝修設(shè)計、本地拓客、即時零售接入三大服務(wù)，為有門店的酒商提供半托管服務(wù)；如酒商沒有門店，公司還將在主流電商平臺開設(shè)旗艦店，團隊每天線上直播，給酒商定期做專屬營銷培訓(xùn)，授之以漁。

對于線上銷售產(chǎn)生的利潤，公司會與酒商約定分成，既保障了酒商的利益，也激發(fā)了線上推廣積極性。公司還會定期提供線上銷售數(shù)據(jù)報告，包括消費者購買偏好、銷售高峰時段等信息，助力酒商精準(zhǔn)營銷，進一步提升銷售業(yè)績。

目前，本香品牌已進入多家新零售連鎖渠道曝光，提升了影響力。唐松林表示，下一步將集中精力打造與合作商共生的自有品牌生態(tài)，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

區(qū)域連鎖龍頭發(fā)力白酒精釀

B2C一體化破局

2025年，“北國頌”白酒和“傲云精釀”啤酒在東北、華北等多個區(qū)域亮相上市，打造這兩款自有品牌的，正是區(qū)域酒類連鎖龍頭小酒喔。

2014年小酒喔酒類連鎖成立，成為北方首家專業(yè)化酒類O2O連鎖平臺。2025年公司門店數(shù)量突破500家，用戶總量超過700萬人，覆蓋東北、華北等多個區(qū)域，計劃3年門店數(shù)量超過1000家。推出“北國頌”和“傲云精釀”，是小酒喔從品牌渠道商向重點打造自有品牌升級轉(zhuǎn)型的重要一步。

據(jù)小酒喔酒類連鎖集團副總經(jīng)理、黑龍江北國頌酒業(yè)有限公司總經(jīng)理彭洪孝介紹，創(chuàng)立11年以來，小酒喔作為全國頭部零售商積累了大量數(shù)據(jù)資源，依靠龐大會員體系洞察真實需求，反向賦能產(chǎn)品研發(fā)，同時聯(lián)動B端餐飲、流通渠道與C端會員，既能打破對單一渠道的依賴，更能通過自有品牌掌握定價權(quán)，又能為消費者提供質(zhì)價比高的品質(zhì)商品。

出于這種考慮，小酒喔與擁有2萬多只自研橡木桶的煙臺吉斯波爾酒廠，以及依托大興安嶺文化和紅色軍工文化的北國頌酒業(yè)，共同在全國化運作傲云精釀以及市場聚焦東北的北國頌白酒，從傳統(tǒng)“渠道商”升級為“品牌共創(chuàng)者”。

小酒喔打造自有品牌，不僅具備門店優(yōu)勢，運營更加精準(zhǔn)，還用大數(shù)據(jù)BC一體化破局。

北國頌和傲云精釀上市之初，公司就通過會員數(shù)據(jù)捕捉C端消費者需求，反向指導(dǎo)B端產(chǎn)品研發(fā)與定制，再以B端渠道為C端引流，形成“需求-研發(fā)-推廣-復(fù)購”閉環(huán)。同時嚴(yán)控供應(yīng)鏈品質(zhì)，線上打通“小程序+外賣+會員系統(tǒng)”，線下依托經(jīng)銷商和門店資源，分層布局。

在品牌打造上，公司發(fā)力“傲云微醺夜”和“北國頌紅色文化之旅”兩大IP，傲云精釀突出雕堡橡木桶的東方特色口感，北國頌強化東北冰雪、興安嶺文化及真洞實藏賣點；在渠道拓展市場運營上，兩款產(chǎn)品依托小酒喔覆蓋東北、山東、北京的500多家門店全渠道精準(zhǔn)覆蓋、區(qū)域深耕。

以北國頌打造為例，品牌依托齊齊哈爾碾子山區(qū)的軍工文化背景，打造了AAA級工業(yè)旅游景區(qū)，包括酒文化博物館、興安壹號洞藏基地和非遺匠人技藝展示。消費者可探訪戍堡小窖遺址，了解寒地五糧釀造工藝，并參與封壇節(jié)活動，親手定制酒標(biāo)，使酒品成為承載情感的“時光信物”，這一沉浸式體驗，將酒從商品升格為文化符號，契合現(xiàn)代人對個性化、參與感的需求。

采用上述策略后，兩款產(chǎn)品上市不到一年，品牌曝光超4000萬人次，傲云精釀簽約100多家經(jīng)銷商覆蓋全國10余省，北國頌深耕東北1500多個終端，會員復(fù)購率達到50%以上。

彭洪孝表示，小酒喔打造自有品牌北國頌和傲云精釀，要緊緊以共創(chuàng)為核心，發(fā)揮連鎖門店和數(shù)據(jù)優(yōu)勢，BC一體化精準(zhǔn)擴張。傲云精釀要打造全國性線下微醺空間，強化東方橡木桶特色標(biāo)簽，讓中國人愛上中國精釀；北國頌要依托東北寒地黑土，鞏固東北本土文化高品質(zhì)白酒標(biāo)桿地位，為行業(yè)貢獻酒商轉(zhuǎn)型成功案例。

酒商打造自有品牌

能否彎道超車？

酒商打造自有品牌并非新鮮事，上述打造自有品牌的案例，發(fā)生在行業(yè)深度調(diào)整、連鎖和互聯(lián)網(wǎng)滲透率大幅提升期且模式有創(chuàng)新，其打造自有品牌能否成功，實現(xiàn)彎道超車？

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、獨特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)曾深度參與光瓶酒新品牌打造。在他看來，白酒下行期要成功打造新品牌，必須具備三大要素。

其一，與大招商時代不同，現(xiàn)在打造新品牌必須直接鏈接消費者。

其二，打造新品牌要精準(zhǔn)畫像，線上線下聯(lián)動融合才能鎖定消費客戶。

其三，打造新品牌最好在品類和概念上有所創(chuàng)新。

王偉設(shè)表示，上述兩個案例都有所創(chuàng)新，特別是小酒喔通過消費者大數(shù)據(jù)反向設(shè)計產(chǎn)品實現(xiàn)C2F，值得借鑒。

在云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、傳才戰(zhàn)略智庫首席專家王傳才看來，酒商打造自有品牌，最難的是戰(zhàn)略和堅持。

王傳才分析，當(dāng)下白酒市場庫存高企、價格倒掛、利潤微薄，很多酒商想打造一款自有品牌破局，卻沒有認真進行市場調(diào)研和準(zhǔn)備，新品上市缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃、市場定位、產(chǎn)品差異化設(shè)計等，最終往往無疾而終、一地雞毛。做好清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，是酒商打造自有品牌的前提。

另一方面，酒商打造自有品牌一定要堅持。相對酒企，酒商在品牌運營、組織架構(gòu)、團隊、資金實力上都有差距，自有品牌打造和培育并非一蹴而就，一旦停止就會半途而廢，這也非?？简灳粕虒嵙瓦\營能力。

王傳才表示，酒業(yè)下行期打造品牌難度系數(shù)增加，并不意味著酒商不能打造品牌。近年來也有“肆拾玖坊”“魁五首”等圈層品牌成功，酒商也可考慮打造小眾和圈層品牌，實現(xiàn)彎道超車。

目前，中國酒業(yè)規(guī)模和結(jié)構(gòu)正經(jīng)歷深刻變化。《2024年中國酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究報告》顯示，截至2024年底，我國飲料酒營收中白酒占比69.9%，啤酒占比20.4%，葡萄酒、黃酒、其他酒等合計占比不足10%。從盈利能力看，白酒和啤酒合計占到行業(yè)總利潤的98.7%，其余品類合計占比1.3%左右。白酒啤酒都進入品牌高度集中階段，酒商在這兩條賽道打造品牌確實不易。

伴隨白酒市場“一股獨大”分化，精釀啤酒、新酒飲等興起，黃酒、威士忌、果露酒、預(yù)調(diào)酒等賽道也出現(xiàn)諸多機會，酒商打造自有品牌仍有彎道超車機會，未來可期。