編輯丨張偉賢 高夢(mèng)陽(yáng)

中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)正在快速變化。耐克

過去一年，下滑此前在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)"霸榜"多年的阿迪耐克業(yè)績(jī)持續(xù)下滑；而另一家巨頭阿迪達(dá)斯在2022年市場(chǎng)份額斷崖式下跌后，一直在想盡辦法挽回流失的回血消費(fèi)者。

與此同時(shí)，中國(guó)在日益激烈的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)環(huán)境下，中國(guó)本土品牌陣營(yíng)持續(xù)壯大。市場(chǎng)通過并購(gòu)組織起強(qiáng)大體育運(yùn)動(dòng)生態(tài)的變天安踏在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)力壓耐克、阿迪達(dá)斯，耐克牢牢占據(jù)首位；李寧看似"不溫不火"，下滑卻一直身處頭部陣營(yíng)；特步、阿迪361度則通過深耕跑步、回血兒童等賽道在市場(chǎng)中維持著差異化定位。中國(guó)

國(guó)內(nèi)前十大運(yùn)動(dòng)品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌數(shù)占50%。數(shù)據(jù)來(lái)源：歐睿，長(zhǎng)江證券/制圖

如今，中國(guó)大眾的運(yùn)動(dòng)心智更注重運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)感與自我狀態(tài)的愉悅，而不是單純的追求運(yùn)動(dòng)結(jié)果。包括瑜伽、跑步、戶外、露營(yíng)、網(wǎng)球、滑雪、徒步等場(chǎng)景在內(nèi)，中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)需求也日漸細(xì)分。

對(duì)于追求"新鮮感"的中國(guó)消費(fèi)者而言，倚重足球、籃球等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景耐克、阿迪達(dá)斯品牌吸引力正在下降。與此同時(shí)，國(guó)貨品牌選擇快速迎合；在細(xì)分領(lǐng)域，薩洛蒙、始祖鳥、迪桑特、可隆、lululemon、Hoka、On昂跑、亞瑟士等品牌，也憑借專業(yè)度與產(chǎn)品力成功從耐克、阿迪達(dá)斯分走一大塊蛋糕。

顯然，耐克與阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)正遭遇結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)，已經(jīng)沒工夫"針尖對(duì)麥芒"了。

在中國(guó)，耐克、阿迪達(dá)斯雙雄格局終結(jié)

某種程度上，世界運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)業(yè)史就是耐克與阿迪達(dá)斯的競(jìng)爭(zhēng)史。

在耐克崛起之前，全球運(yùn)動(dòng)鞋服呈現(xiàn)德、美、日品牌三足鼎立的局面。包括以阿迪達(dá)斯、 PUMA為代表的德國(guó)品牌，以銳步、New Balance、匡威等為代表的美國(guó)品牌，和以亞瑟士（鬼冢虎母公司）、美津儂為代表的日本品牌。

上世紀(jì)80年代，耐克異軍突起。1980年，耐克在北美份額第一次超過阿迪達(dá)斯，達(dá)到50%。同期，阿迪達(dá)斯因運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮推進(jìn)滯后而低迷。

90年代起，阿迪達(dá)斯在高度重視并持續(xù)發(fā)力運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮，并1996年推出Originals復(fù)古系列，從而拉動(dòng)品牌復(fù)蘇。1994年起，阿迪持續(xù)保持20%以上增速，并于1998 年收購(gòu)薩洛蒙品牌，收入規(guī)模再上臺(tái)階。

而耐克憑借籃球自此正式進(jìn)入耐克與阿迪達(dá)斯雙雄爭(zhēng)霸的行業(yè)格局。

回到中國(guó)市場(chǎng)，亦是類似態(tài)勢(shì)。在很長(zhǎng)時(shí)間范圍內(nèi)，都是耐克與阿迪達(dá)斯之爭(zhēng)。

但2017年以來(lái)，隨著瑜伽、跑步、戶外、網(wǎng)球、滑雪等細(xì)分需求的爆發(fā)，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得越愛越復(fù)雜。

2017年阿迪達(dá)斯在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額首次被安踏超越跌勢(shì)尤其明顯。在2024年，阿迪達(dá)斯在華市場(chǎng)占有率已經(jīng)低于耐克、安踏與李寧。

2025年，面對(duì)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，阿迪達(dá)斯正積極挽回流失的中國(guó)消費(fèi)者；耐克雖然依舊維持在頭部陣營(yíng)，但面對(duì)國(guó)內(nèi)外更專業(yè)、更垂直的新銳品牌的沖擊，已經(jīng)力不從心。

前不久雙11預(yù)售剛剛開啟，記者獲得的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，體育運(yùn)動(dòng)賽道"新貴輩出"。

雙十一預(yù)售首日運(yùn)動(dòng)、戶外賽道售賣情況

“我們?cè)诋a(chǎn)品上，與耐克已經(jīng)沒有差距了。區(qū)別在營(yíng)銷。”有頭部國(guó)產(chǎn)品牌負(fù)責(zé)研發(fā)的高管向21Style強(qiáng)調(diào)。

戶外品牌凱樂石的創(chuàng)始人鐘承湛曾向21Style透露，珠三角是全球制鞋的技術(shù)中心，這帶來(lái)了技術(shù)突破，基本上最頂尖的鞋子都在東莞研發(fā)的。“我們沒有把產(chǎn)品分為成三六九等，直接就是賽事級(jí)。其實(shí)是用高維度打了別人的全維度產(chǎn)品。在用高品質(zhì)的產(chǎn)品賣正常產(chǎn)品的價(jià)格，這是種性價(jià)比加質(zhì)價(jià)比?！彼f(shuō)。

毫無(wú)疑問，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)已經(jīng)從耐克、阿迪達(dá)斯雙雄主導(dǎo)，轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊?guó)品牌掌握話語(yǔ)權(quán)的時(shí)代。

耐克依舊乏力

耐克在華業(yè)績(jī)乏力是明顯的。

2025財(cái)年（2024年6月-2025年5月），耐克大中華區(qū)全年?duì)I收65.86億美元，同比下降13%，較上一財(cái)年減少約9.59億美元（約合70億元人民幣），是全球各區(qū)域中跌幅最大的市場(chǎng)。

截至2025年8月31日的2026財(cái)年第一財(cái)季，耐克大中華收入同比再次下滑10%至15.12億美元（約合107.75億元人民幣）。

分渠道看，Nike Direct同比下降12%（數(shù)字渠道同比下滑27%，門店同比下滑4%）；批發(fā)下降9%。跑步品類表現(xiàn)較好（高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)），但客流下滑、促銷環(huán)境激烈及清倉(cāng)庫(kù)存壓力持續(xù)影響復(fù)蘇。

“大中華區(qū)市場(chǎng)面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)，本季度業(yè)務(wù)下滑10%。季節(jié)性銷售持續(xù)低于預(yù)期，需加大投入以保持市場(chǎng)秩序?！痹跇I(yè)績(jī)會(huì)上，耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官賀雁峰（Elliott Hill）說(shuō)。

國(guó)產(chǎn)品牌崛起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，是耐克在華銷售下滑的最主要因素。

“耐克自有店與合作門店客流量均較上年同期下滑，導(dǎo)致當(dāng)季銷售率下降。大中華區(qū)數(shù)字渠道仍屬促銷密集型市場(chǎng)，消費(fèi)者在本地平臺(tái)購(gòu)物周期延長(zhǎng)，折扣力度加深?！睒I(yè)績(jī)會(huì)上，耐克集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官馬修·弗蘭德（MatthewFriend）稱。

還需看到，當(dāng)前的市場(chǎng)整體承壓，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)正在遭遇增長(zhǎng)壓力。

9月，匹克董事長(zhǎng)許景南在內(nèi)部會(huì)議上提到，匹克內(nèi)銷直營(yíng)板塊自年初以來(lái)持續(xù)虧損，僅1月至7月就累計(jì)虧損逾1.3億元，期間還不得不轉(zhuǎn)手三個(gè)分公司。由此，匹克選擇實(shí)行階梯式降薪，最高降幅達(dá)50%。

在行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)下，上半年，安踏毛利率同比下滑0.7個(gè)百分點(diǎn)至63.4%。當(dāng)期，安踏營(yíng)收同比增長(zhǎng)14.3%至385.44億元；歸母凈利潤(rùn)同比下滑8.9%至70.31億元。不包括由亞瑪芬上市事項(xiàng)權(quán)益攤薄所致的利得，安踏集團(tuán)歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)14.5%。同期，李寧營(yíng)收同比增長(zhǎng)3.3%至148.2億元；歸母凈利潤(rùn)同比下降11.0%至17.4億元。

阿迪達(dá)斯從"失血到回血"

實(shí)際上，2022年起，阿迪達(dá)斯也曾遭遇嚴(yán)重困難。

中國(guó)市場(chǎng)則是阿迪達(dá)斯困局中的明顯一環(huán)。在Yeezy產(chǎn)品停售及種種事件影響下，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)業(yè)績(jī)連續(xù)8個(gè)季度（2021年二季度-2023一季度）營(yíng)收下滑。

從市場(chǎng)占比來(lái)看，歐睿數(shù)據(jù)顯示，在2021年，阿迪達(dá)斯在華市場(chǎng)占有率達(dá)到15%，在2024年已跌至8.7%。作為對(duì)比，耐克市占率從18.1%跌至16.2%，保持了第一位置。安踏市占率從9.8%增至10.5%，排名第二。李寧市占率從9.3%增至9.4%，排名第三。

客觀上，對(duì)阿迪達(dá)斯中國(guó)市場(chǎng)都有著戰(zhàn)略意義。面對(duì)下滑的行情，阿迪達(dá)斯開始“高調(diào)”調(diào)整。在市場(chǎng)困局下，2023年初，比約恩·古爾登（Bjoern Gulden）上任阿迪達(dá)斯全球首席執(zhí)行官，針對(duì)性的推動(dòng)中國(guó)業(yè)務(wù)的"回血"。

擔(dān)任阿迪達(dá)斯CEO三年來(lái)，古爾登已經(jīng)四次訪華。2025年10月12日，他連續(xù)兩年出席上海市咨會(huì)，今年是首次以正式會(huì)員的身份參加。除了參加上海市咨會(huì)，古爾登還在北京拜訪了國(guó)家體育總局局長(zhǎng)、中國(guó)奧委會(huì)主席高志丹。

此外，阿迪達(dá)斯還格外注重在華的本土化運(yùn)營(yíng)。2022年3月，蕭家樂掌舵阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，主導(dǎo)推進(jìn)“在中國(guó)，為中國(guó)”戰(zhàn)略，推動(dòng)了本土化設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型及蘇州自動(dòng)化配送中心X建設(shè)。

此前在接受21Style采訪時(shí)古爾登透露，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品有95%是“中國(guó)制造”，在設(shè)計(jì)上也逐步實(shí)現(xiàn)了中國(guó)原創(chuàng)。而在明年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)總部將入駐上海西岸中環(huán)，新總部可容納逾1500名員工。

在上述策略的作用下，在今年二季度，阿迪達(dá)斯?fàn)I收同比增長(zhǎng)2.2%至59.52億歐元（約合496.25元人民幣）。若不考慮Yeezy影響，增速為12%。

其中，大中華區(qū)成為阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要?jiǎng)恿?。?dāng)期，大中華區(qū)收入同比增長(zhǎng)11%至7.98億歐元（約合66.53億元）。從營(yíng)收來(lái)看，大中華區(qū)占比13.4%，僅次于歐洲（33.6%）、北美（22.5%）市場(chǎng)。

更關(guān)鍵的是，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到22.7%，高于歐洲市場(chǎng)的21.9%，北美市場(chǎng)的12.8%。

不過，阿迪達(dá)斯在華高增速，也與其基數(shù)相對(duì)不高有關(guān)。從在華單季度銷售來(lái)看，耐克超過了阿迪達(dá)斯近38億元，且阿迪達(dá)斯市場(chǎng)占比與2021年依舊存在明顯差距。

這意味著，阿迪達(dá)斯的"回血"之路依舊漫長(zhǎng)。

本土化，放權(quán)

就古爾登看來(lái)，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)市場(chǎng)回暖，與他的放權(quán)政策息息相關(guān)。事實(shí)上，耐克也在加大在華投入，試圖恢復(fù)市場(chǎng)。

“體育是我們?cè)谌A制勝的關(guān)鍵路徑。我們的團(tuán)隊(duì)正加緊制定全品類體育產(chǎn)品的統(tǒng)一規(guī)劃，并將部分零售空間升級(jí)為特色體育體驗(yàn)中心。鑒于中國(guó)境內(nèi)擁有超過5000家單品牌門店，這項(xiàng)轉(zhuǎn)型既需資金投入，也需要時(shí)間沉淀?！辟R雁峰稱。

馬修·弗蘭德亦提到，大中華區(qū)重點(diǎn)任務(wù)是通過運(yùn)動(dòng)主題門店概念革新、優(yōu)化商品組合提升零售端品牌辨識(shí)度、減少合作伙伴渠道陳舊庫(kù)存比例，從而改善季節(jié)性銷售趨勢(shì)。

客觀上，在產(chǎn)品及品牌上，耐克依舊有著優(yōu)勢(shì)。比如，其跑步業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)取得高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

回到賀雁峰本人，某種程度上與古爾登類似，也是臨危受命。

在截至2024年11月30日的財(cái)季，耐克營(yíng)收123.5億美元（約合880.5億元人民幣），同比下滑7.7%；凈利潤(rùn)同比下滑26%至11.6億美元（約合82.66億元人民幣）。

賀雁峰于2024年10月14日入職，并擔(dān)任耐克集團(tuán)董事會(huì)成員和執(zhí)行委員會(huì)成員，不少高管跟隨賀雁峰的步伐“回巢”。在最新財(cái)季，耐克營(yíng)收同比增長(zhǎng)1%至 117億美元（約合880.5億元人民幣）。

而龐大中國(guó)市場(chǎng)仍被耐克寄予厚望，并開始對(duì)中國(guó)高管"放權(quán)"。

2024年10月11日，耐克對(duì)外披露了對(duì)董煒的最新任命，她將擔(dān)任耐克大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO，并擔(dān)任ACG品牌全球CEO。據(jù)悉，董煒于2005年加入耐克中國(guó)，過去十年間，她出任耐克全球副總裁、耐克大中華區(qū)總經(jīng)理。

另外，耐克特別提到，將加強(qiáng)打造全球子品牌ACG，以更好切入戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。此外，在接受21Style專訪時(shí)，董煒表態(tài)，將以更大力度加強(qiáng)在中國(guó)的投資。

如此調(diào)整意味著，董煒在耐克大中華區(qū)與耐克集團(tuán)層面的話語(yǔ)權(quán)都更高了。她就任ACG品牌全球CEO，亦能感受到耐克對(duì)于中國(guó)戶外市場(chǎng)的重視。

綜合來(lái)看，當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，面對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌崛起的現(xiàn)實(shí)壓力，耐克與阿迪達(dá)斯已無(wú)暇"針鋒相對(duì)"。一個(gè)開始大力調(diào)整，另一個(gè)在"高調(diào)"回血。

畢竟，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，誰(shuí)能牢牢占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，誰(shuí)才有資格熬到運(yùn)動(dòng)賽道的下一個(gè)周期。

(責(zé)任編輯：時(shí)尚)