作者 | 第一財經(jīng) 秦新安

　　封圖 | AI生成

　　9月19日，始祖戶外運動品牌始祖鳥（ARC‘TERYX）聯(lián)手藝術工作者蔡國強在喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區(qū)舉辦“炸山”式煙花表演，企業(yè)引發(fā)外界對于該行為破壞生態(tài)環(huán)境的煙花強烈質疑。雖然事后品牌方和蔡國強均公開表達了歉意，始祖但仍不能平息公眾的企業(yè)不滿。事件暴露出始祖鳥行為與其一貫倡導的煙花“敬畏自然”理念的悖離，令品牌陷入嚴重的始祖公眾信任危機。

　　誕生于加拿大的企業(yè)始祖鳥品牌，在中國以其遠超普通品牌的煙花價格而聞名。因為源于高山，始祖始祖鳥一直以來強調(diào)品牌對高山充滿敬畏，企業(yè)并致力于保護和傳播高山精神及在地文化。煙花此次活動據(jù)稱也是始祖“秉承對自然的敬畏，以藝術為媒，企業(yè)共締高山信仰”。品牌方還稱，為體現(xiàn)環(huán)保，煙花使用的是可降解材料，排放符合標準；燃放前轉移了牧民牲畜，用鹽磚引導鼠兔等小型野生動物離開；燃放后將清理殘留物，翻土修復植被，不會留下生態(tài)隱患。

　　不過，對于始祖鳥的上述自我辯解，許多環(huán)保專業(yè)人士并不認同。青藏高原生態(tài)極為脆弱是生態(tài)常識，一條車轍印的破壞尚且需要幾十上百年時間恢復，何況網(wǎng)上“炸山”視頻中這么大的煙霧和噪音影響？在許多人看來，這種打著高山精神和環(huán)保旗號的所謂“藝術”，實則是凌虐自然、破壞環(huán)境的暴行?！罢ㄉ健笔录€帶出始祖鳥更多的品牌質量“污點記錄”。據(jù)媒體報道，近年來，該品牌多次陷入“有害物質”爭議和“產(chǎn)品質量”風波。在黑貓投訴 【下載黑貓投訴客戶端】平臺上，與“始祖鳥”相關的投訴累計已達3000余條。

　　始祖鳥的案例，讓人們看到大公司標榜的品牌理念與實際行動之間的脫節(jié)，而這種現(xiàn)象當下并不少見。近年來，ESG、可持續(xù)發(fā)展已成為全球企業(yè)關注的關鍵詞，ESG中的“E”即指“環(huán)境”方面（Environmental）。在“碳中和”等綠色議題引領下，大公司熱衷于宣傳自己在保護生態(tài)環(huán)境方面的理念和作為，期望以此樹立負責任企業(yè)形象。與此同時，夸大甚至虛構自身環(huán)保作為的“漂綠”（Greenwashing）現(xiàn)象也廣泛存在。這種“說一套做一套”的做法，本質上是一種商業(yè)欺騙；其所宣稱的ESG合規(guī)，不過是一場稍縱即逝的“煙花表演”。

　　社會各界早已注意到這種表演式ESG宣傳和環(huán)?！捌G”現(xiàn)象，開始加以提防和遏制。比如，在涉及環(huán)保行為的信息披露方面，企業(yè)社會責任報告中主動提及防范“漂綠”的例子越來越多。2023年2月，最高人民法院發(fā)布涉及“雙碳”規(guī)范性文件時亦明確，審理企業(yè)環(huán)境信息披露案件，要強化企業(yè)環(huán)境責任意識，依法披露環(huán)境信息，有效遏制資本市場“洗綠”“漂綠”不法行為。

　　2024年5月1日起，滬深北交易所正式實施《上市公司可持續(xù)發(fā)展報告指引》。對于多數(shù)上市公司而言，可持續(xù)發(fā)展報告并非強制披露，同時也不可以隨意披露。像《深圳證券交易所上市公司自律監(jiān)管指引第17號——可持續(xù)發(fā)展報告（試行）》第六條就明確規(guī)定：披露主體披露的可持續(xù)發(fā)展相關信息應當客觀、真實地反映披露主體在可持續(xù)發(fā)展方面的表現(xiàn)，不得進行選擇性披露，不得與依法披露的信息相沖突，不得誤導投資者及其他利益相關方。

　　證監(jiān)會上市司有關負責人之前曾公開表示，上市公司不能將可持續(xù)發(fā)展報告作為“廣告”，把ESG披露作為品牌營銷的手段，借由ESG的“外衣”過度包裝，提供不準確的信息誤導投資者。前期，已有不少案例因環(huán)境信息披露不真實不準確被證監(jiān)會處罰或采取監(jiān)管措施，證監(jiān)會將不斷提升監(jiān)管能力，持續(xù)加強監(jiān)管。這種依法依規(guī)的嚴格監(jiān)管，無疑是表演式ESG宣傳的禁止牌。

　　始祖鳥品牌的持有人應該知道，始祖鳥這種過渡物種的滅絕，主要與侏羅紀晚期環(huán)境劇變及物種競爭有關——logo物種是生態(tài)變化犧牲品的公司，卻干起破壞生態(tài)環(huán)境的事，委實是一種諷刺。而“說一套做一套”的表演式ESG宣傳，更是破壞消費者信任，必然會反噬品牌，極端情況下，甚至可能把品牌變成現(xiàn)實中“消失的始祖鳥”——那就一語成讖了。

　　從輿論反應來看，始祖鳥顯然已為自相矛盾的做法付出代價，相信沒有企業(yè)愿意步其后塵。那么，對企業(yè)而言，就該從現(xiàn)在起自覺抵制表演式ESG宣傳，認真落實ESG要求，提高治理質量，履行社會責任，而不是吃飯砸鍋，自毀長城。對消費者而言，則要擦亮眼睛，明辨善惡，選擇品牌時既聽其言，更觀其行。而對于監(jiān)管機構，當然應加強市場教育與監(jiān)管，狠剎信披與宣傳中的弄虛作假歪風。否則，不是始祖鳥也會冒出其他什么“鳥”，干出類似“炸喜馬拉雅山”的荒唐事來。