澎湃特約評論員 江城
奇瑞汽車的翻車一次炫技測試翻車了。11月12日，奇瑞汽車網(wǎng)友發(fā)布的測試多段視頻顯示，一輛黃色汽車在湖南張家界天門山景區(qū)攀爬天梯時從臺階上滑下撞斷部分護(hù)欄。營銷隨后媒體證實，多誠涉事車型為奇瑞風(fēng)云X3L。翻車
之所以要把汽車開到景區(qū)搞測試，奇瑞汽車主要是測試天門山天梯以150米垂直落差、30厘米濕滑窄臺階、營銷平均45°坡度（局部超60°）著稱，多誠總長近300米，翻車臺階濕滑且坡度陡峭，奇瑞汽車被描述為“連進(jìn)口越野車都鮮少挑戰(zhàn)”的測試路況。而更早前，營銷奇瑞相關(guān)負(fù)責(zé)人還在社交平臺預(yù)告了這個活動。多誠
然而挑戰(zhàn)失敗了，而且還撞壞了護(hù)欄，留下了一地雞毛。并且因為要測試還進(jìn)行了清場，這也招致了游客的不滿：好端端的公共景區(qū)被霸占，被企業(yè)當(dāng)成“試驗場”。
在輿論壓力之下，奇瑞也做出致歉聲明，承認(rèn)“在策劃和執(zhí)行此次測試過程中，對潛在風(fēng)險的預(yù)估不足，對細(xì)節(jié)的把控存在疏漏。特別是對選擇在風(fēng)景區(qū)公開場所開展測試引發(fā)的公眾擔(dān)憂，我們深刻反思”，“承諾將全力修復(fù)并承擔(dān)賠償責(zé)任，做好所有善后工作”。
現(xiàn)在很多車企已經(jīng)不滿足于普通的測試參數(shù)——這太“干癟”了，而要吸引眼球、要制造話題，最好是提煉成一個網(wǎng)絡(luò)梗，成為品牌符號。
由此不少企業(yè)就開始劍走偏鋒，路子越來越“野”。在此之前，就有品牌讓自家產(chǎn)品和卡車撞擊，甚至把卡車撞飛，引發(fā)一片質(zhì)疑；有品牌搞起了“車內(nèi)吃火鍋”，在狹小空間硬拗“松弛感”，完全不管滿車的火鍋味和急剎車風(fēng)險，也是引發(fā)了吐槽一片；甚至還有汽車在宣傳中，宣稱可以“養(yǎng)生”，更是令人瞠目結(jié)舌，等等。
說白了，這些其實都是營銷套路?？蓡栴}在于，這種“自設(shè)場景”的炫技，因為流量導(dǎo)向，往往并不專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)，也可能誤導(dǎo)公眾。比如不少炫技在引發(fā)質(zhì)疑后，被扒出了種種疑點：測試中關(guān)鍵參數(shù)未公布，一些場景被用“準(zhǔn)冬季”這樣的文字游戲所掩蓋，一些性能體驗被解釋為“個人體驗”等?？傊褪窃掝}度拉滿，但解釋權(quán)在我。
而這次奇瑞炫技的翻車，更是把這種炫技的另一個副作用展現(xiàn)了出來：對公共空間造成沖撞。把一場測試搬到景區(qū)天梯上，本身就已經(jīng)給管理帶來額外風(fēng)險；而一旦發(fā)生意外，不僅損壞景觀設(shè)施，也等于把本該由企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給社會。
營銷可以大膽，但不能魯莽；可以創(chuàng)意，但更應(yīng)該真誠。汽車行業(yè)終究屬于高安全屬性的產(chǎn)業(yè)，車企如果習(xí)慣了靠“極限場景”吸睛，久而久之就容易偏離本該堅持的專業(yè)邏輯，把娛樂化敘事置于技術(shù)真實之上。公眾看到的可能是一場“秀”，但卻可能留下安全隱患、管理負(fù)擔(dān)和消費者對性能、規(guī)則的誤解。
一次測試翻車，對奇瑞來說是教訓(xùn)，對整個行業(yè)也是提醒：品牌的價值不在于能制造多少話題，而在于能否在每一個細(xì)節(jié)上體現(xiàn)穩(wěn)健與專業(yè)。真正贏得信任的，不是一個個熱搜，是在那些“枯燥乏味”卻又經(jīng)歷行業(yè)千錘百煉的正規(guī)測試中，取得無可辯駁的成績；是讓消費者在現(xiàn)實生活中用得安心、開得放心的那份踏實。
本 期 編 輯 鄒姍
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