巴西，同胞這個(gè)人口基數(shù)龐大的美團(tuán)新興市場(chǎng)，本應(yīng)是西遭心中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)全球化的“試驗(yàn)田”。當(dāng)美團(tuán)帶著其國際外賣品牌Keeta在沙特市場(chǎng)的狙擊卷成功經(jīng)驗(yàn)，計(jì)劃以5年10億美元投資進(jìn)入巴西時(shí)，滴滴還未正式上線卻先意外遭到了中國同行滴滴的內(nèi)卷“阻擊”。

　　8月18日，海外網(wǎng)約車滴滴出行旗下的最開外賣平臺(tái)“99Food”在圣保羅法院對(duì)“Keeta”提起訴訟，理由是同胞商標(biāo)侵權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。這場(chǎng)訴訟背后，美團(tuán)是西遭心滴滴對(duì)美團(tuán)發(fā)起的一場(chǎng)巴西阻擊戰(zhàn)。

　　今年5月，狙擊卷美團(tuán)宣布將Keeta引入巴西。滴滴很快，內(nèi)卷之前已經(jīng)退出巴西外賣市場(chǎng)的海外滴滴也在6月宣布，正式重回巴西，將砸下10億雷亞爾（人民幣約13億元）推廣其在巴西當(dāng)?shù)氐耐赓u品牌99Food，但令人意外的是，99Food的市場(chǎng)策略竟是“二選一”，通過向商戶支付巨額現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)（預(yù)付金），要求商戶簽訂排他協(xié)議。針對(duì)的對(duì)象也不是巴西本土巨頭iFood，而是還沒上線的美團(tuán)Keeta。

　　要知道，巴西跟中國一樣，也是反對(duì)“二選一”不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的。據(jù)悉，美團(tuán)Keeta迫于無奈已經(jīng)在當(dāng)?shù)仄鹪V99Food的排他協(xié)議涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　除了商戶側(cè)的擠壓，滴滴99Food還在巴西高價(jià)競(jìng)購Google上“Keeta”關(guān)鍵詞，以混淆其搜索結(jié)果。美團(tuán)Keeta也提起了訴訟，在當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月11日，99Food已被圣保羅法院簽發(fā)禁令，要求其三日內(nèi)停止該行為，逾期將處以每日2萬雷亞爾（約2.6萬元人民幣）的罰款。

　　但滴滴99Food緊跟著又來了一招，起訴美團(tuán)Keeta商標(biāo)侵權(quán)，要求Keeta更換標(biāo)識(shí)，看來鐵了心不想讓美團(tuán)順利進(jìn)入巴西。

　　滴滴99Food認(rèn)為，Keeta品牌使用了其標(biāo)志色黃色，并稱Keeta標(biāo)識(shí)后視鏡中Keeta的ee是99。Keeta當(dāng)然也很硬氣，回應(yīng)稱：Keeta的品牌顏色是沿用的美團(tuán)品牌黃色，其標(biāo)識(shí)和配色已與美團(tuán)品牌關(guān)聯(lián)超過14年。

　　部分中國企業(yè)在全球化過程中“外戰(zhàn)外行”、“內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行”、把“內(nèi)卷”習(xí)慣帶到國際市場(chǎng)，其實(shí)并不是新鮮事。格力電器市場(chǎng)總監(jiān)朱磊前段時(shí)間公開控訴中國企業(yè)出海的“內(nèi)卷外化”現(xiàn)象，并舉例稱，一家在海外市場(chǎng)已經(jīng)很有知名度的中國電視品牌，利用其現(xiàn)有渠道轉(zhuǎn)做空調(diào)，但其凈利潤率僅為 3%。“我們直接問他的海外經(jīng)銷商，人家告訴我，我們沒有KPI，我們的KPI就是把中國同行卷死?！?/p>

　　但滴滴在巴西狙擊美團(tuán)還是挺讓人遺憾的，畢竟中國互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在本土市場(chǎng)“內(nèi)卷”競(jìng)爭(zhēng)中有過慘痛的教訓(xùn)，也剛經(jīng)過監(jiān)管整頓。在國際市場(chǎng)究竟該與同胞“貼身肉搏”，還是合力突破當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，答案顯而易見。

滴滴掀起巴西版“二選一”

　　滴滴在巴西市場(chǎng)的布局由來已久。2018年，滴滴收購巴西本土出行平臺(tái)99，正式切入南美市場(chǎng)。次年，趁著外賣賽道熱度，滴滴順勢(shì)推出99Food，試圖復(fù)制“出行+外賣”的國內(nèi)模式。

　　但滴滴在當(dāng)?shù)卦獾搅税臀鞅就辆揞^iFood的狙擊。憑借80%的市場(chǎng)份額，iFood強(qiáng)制要求商戶簽訂“二選一”協(xié)議，要么只與iFood合作，要么放棄平臺(tái)流量支持。彼時(shí)的滴滴，與UberEats一同成為“排他競(jìng)爭(zhēng)”的受害者，最終被迫暫停99Food的餐飲配送業(yè)務(wù)，僅保留低頻次的雜貨配送。

　　但巴西市場(chǎng)對(duì)中國互聯(lián)網(wǎng)公司的吸引力是巨大的。今年5月，美團(tuán)CEO王興與巴西總統(tǒng)盧拉會(huì)面，簽署合作協(xié)議并宣布將Keeta引入巴西，計(jì)劃5年內(nèi)投入10億美元用于技術(shù)研發(fā)、物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及市場(chǎng)推廣。

　　這一消息觸動(dòng)了滴滴的神經(jīng)。滴滴很快宣布重啟99Food，并高調(diào)公布10億雷亞爾（約13.06億元人民幣）的市場(chǎng)投入計(jì)劃。據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，滴滴99Food在巴西已大量接觸餐飲連鎖企業(yè)，提供至少9億雷亞爾（約11.7億元人民幣）的預(yù)付款換取“二選一”排他協(xié)議。但該“二選一”條款主要針對(duì)美團(tuán)/Keeta，而不限制商戶與當(dāng)?shù)赝赓u巨頭iFood的任何合作。

　　上圖為99Food排他性條款，紅框內(nèi)容譯文為：商家承諾，在本合同有效期內(nèi)，不得直接或間接與美團(tuán)/Keeta商業(yè)集團(tuán)所屬的任何企業(yè)簽訂商業(yè)、合同或制度性協(xié)議，包括其關(guān)聯(lián)公司受控公司、控股公司、附屬公司或任何構(gòu)成其公司架構(gòu)的實(shí)體(包括但不限于KANGAROO LIMITED和KEETA,INC.)，且不得提供服務(wù)或保持任何可能為上述實(shí)體帶來經(jīng)濟(jì)或戰(zhàn)略利益的聯(lián)系。

　　滴滴99Food在向當(dāng)?shù)孛襟w的回應(yīng)中承認(rèn)，確實(shí)與部分商戶簽訂了類似的排他性條款，并表示此舉是一種面向核心商戶的戰(zhàn)略。

　　這種“選擇性排他”，與滴滴此前在巴西的遭遇如出一轍，只不過此次，滴滴從受害者變成了“施害者”。

打不過iFood也倒罷了，反手狙擊中國同行“登陸”，這是啥操作？

　　滴滴99Food此舉讓美團(tuán)很難受，但勢(shì)必也將付出雙重代價(jià)。一方面，重啟的99Food也算是市場(chǎng)新進(jìn)入者，卻將資金投入與另一個(gè)新進(jìn)入者Keeta的對(duì)抗，只會(huì)讓iFood坐收漁利、鞏固壟斷地位。另一方面，巴西媒體以看熱鬧的心態(tài)報(bào)道了一家中國公司對(duì)另一家中國公司的狙擊，更削弱了中國企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的整體口碑。

　　值得注意的是，面對(duì)正在進(jìn)入巴西的中國競(jìng)爭(zhēng)者，iFood已經(jīng)做出應(yīng)對(duì)。8月5日，iFood在巴西宣布，將在2026年3月前投資170億雷亞爾（約220億元），旨在應(yīng)對(duì)Keeta、99Food等國際競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入巴西市場(chǎng)的壓力。這也是該公司成立以來最大的投資。

“內(nèi)卷外化”，不理性的狙擊戰(zhàn)

　　巴西外賣市場(chǎng)的潛力，本足以容納多家平臺(tái)共同發(fā)展。Statista數(shù)據(jù)顯示，2024年巴西在線外賣市場(chǎng)達(dá)到188億美元的規(guī)模，使其成為拉丁美洲該領(lǐng)域規(guī)模最大的國家，并躋身全球十大市場(chǎng)之列。

　　更為關(guān)鍵的是，本土巨頭iFood的壟斷地位已出現(xiàn)裂痕。iFood的高傭金曾引發(fā)多次商戶抗議，且反壟斷監(jiān)管對(duì)iFood持續(xù)介入，為美團(tuán)Keeta、滴滴99Food等外來者提供了聯(lián)合突破壟斷的絕佳契機(jī)。

　　從中國企業(yè)的優(yōu)勢(shì)來看，美團(tuán)與滴滴具備在巴西“破局”的能力。美團(tuán)Keeta在沙特、香港等市場(chǎng)已驗(yàn)證了實(shí)力，其智能調(diào)度算法將配送時(shí)長大大縮短，且無人機(jī)配送試點(diǎn)也在香港落地。滴滴則擁有巴西本地出行網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，99平臺(tái)的15萬司機(jī)可與外賣騎手資源共享，降低物流成本。

　　但遺憾的是，滴滴做出了并不符合正常商業(yè)邏輯的決定。

　　從今年6月至今，滴滴99Food用多種手段狙擊美團(tuán)登陸巴西市場(chǎng)，耗費(fèi)大量資源針對(duì)的只是一個(gè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美團(tuán)，反倒將主要對(duì)手iFood放在一邊，商業(yè)意義值得探討；而且，外賣本身利潤并不高，短時(shí)間內(nèi)十億補(bǔ)貼的經(jīng)濟(jì)投入外界看來非常不理性。

　　滴滴對(duì)美團(tuán)的巴西外賣阻擊戰(zhàn)，本質(zhì)是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“海外內(nèi)卷”的典型縮影。這種競(jìng)爭(zhēng)方式，不僅不能提升自身品牌形象，反而可能會(huì)讓巴西消費(fèi)者對(duì)中國外賣平臺(tái)產(chǎn)生負(fù)面印象，認(rèn)為中國平臺(tái)只懂互相攻擊，不關(guān)心用戶體驗(yàn)，消耗的是中國品牌在全球市場(chǎng)的集體競(jìng)爭(zhēng)力。

　　中國企業(yè)出海，核心目標(biāo)是在國際市場(chǎng)開拓增量空間。若海外業(yè)務(wù)未能成功，尚可歸因于當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)勁，再疊加文化差異、消費(fèi)習(xí)慣等客觀壁壘，外界對(duì)此多能理解；但倘若最終是被同為中國企業(yè)的同行在海外市場(chǎng)擊敗，這樣的結(jié)果不僅難以向市場(chǎng)和自身交代，更會(huì)成為一份難以釋懷的遺憾。

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