（貴州省能源局官網(wǎng)25日上午領(lǐng)導(dǎo)欄所示陳華工作）

在行業(yè)人士來看，貴州陳華空降茅臺，省能帥何是源局應(yīng)對貴州省再次希望強化對茅臺控制的體現(xiàn)。

酒業(yè)評論人、長陳資深白酒營銷專家肖竹青對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者評價，華空“在經(jīng)濟深度調(diào)整周期內(nèi)，降茅茅臺能否穿越周期是臺集團新非常艱巨的考驗，一方面需要主動降速，新周減少對渠道壓貨、貴州順應(yīng)整個大環(huán)境，省能帥何第二方面還要完成貴州有關(guān)方面對茅臺業(yè)績增速的源局應(yīng)對考核。這是長陳兩難的選題，由政府方面空降的華空茅臺集團負責(zé)人，可能在爭取政府理解茅臺主動降速的降茅溝通交流當(dāng)中，會掌握一定主動性。臺集團新”

張德芹短暫回歸功績?nèi)绾危?/p>

相較于陳華空降，行業(yè)更意外的是張德芹回歸茅臺的“掌舵期”如此短暫。

在10月20日貴州省國資委黨委書記、主任劉永升帶隊到茅臺集團調(diào)研并組織召開座談會時，張德芹陪同劉永升實地調(diào)研了茅臺包裝車間、中國酒文化城、茅酒之源和勾貯中心等地，全方位了解茅臺工藝執(zhí)行、生產(chǎn)運營和文化建設(shè)情況。

當(dāng)時劉永升表示，對茅臺集團在服務(wù)全省發(fā)展大局中展現(xiàn)的國企擔(dān)當(dāng)與取得的成績予以肯定，但同時提到“要在生產(chǎn)經(jīng)營上再調(diào)度，用好國家和全省各項支持政策，加強運營分析，強化預(yù)算執(zhí)行，為全省經(jīng)濟發(fā)展多作貢獻”。

2024年4月底，作為“老茅臺人”、負責(zé)習(xí)酒多年的張德芹回歸茅臺，擔(dān)任茅臺集團黨委書記、董事長并任貴州茅臺黨委書記、董事長。

當(dāng)時業(yè)內(nèi)普遍認為，張德芹的回歸，是對前一任時期部分舉措的平衡。前一任時期，茅臺大力發(fā)展直銷，通過i茅臺等渠道變相實現(xiàn)了提價，同時茅臺自營體系也積極開發(fā)企業(yè)客戶，拓展收入來源的同時也增厚了盈利。

與之相對的是，經(jīng)銷商體系的配額基本保持未變，規(guī)模也未見增長，雖然因為茅臺酒的批發(fā)價和市場價價差，經(jīng)銷商依然有超額盈利，但在茅臺整個盤子持續(xù)增長的同時，經(jīng)銷商分到的比例實際上變少了。針對茅臺的直銷，市場上一直不乏不同的聲音。

張德芹回歸茅臺后，第一項動作便是安撫經(jīng)銷商。回歸后的2024年5月，張德芹在杭州與浙江、福建和江蘇三省的茅臺經(jīng)銷商進行座談，表示“經(jīng)銷商是茅臺的家人，是茅臺成長路上的重要支撐”，并表態(tài)茅臺將持續(xù)尊敬和愛護經(jīng)銷商。很快在2024年上半年，茅臺批發(fā)代理渠道營收同比增長26.5%，時隔多年增速再次反超直銷。

經(jīng)過一年多來的平衡，茅臺目前強調(diào)已經(jīng)形成了“自營和社會經(jīng)銷”多渠道協(xié)同互補的渠道體系。今年上半年，茅臺批發(fā)代理渠道收入493億元，依然是收入的主力，高于直銷的約400億元。

張德芹任上，茅臺也更積極融入了貴州省提振消費、帶動地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略中。2024年9月，張德芹在貴州酒博會上提出，酒企從“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)型是必然選擇，“貴州有很多特產(chǎn)和美食，與酒融合，將產(chǎn)生更多融合效果?！? 一方面，茅臺與貴州多個景區(qū)聯(lián)動，將酒、文創(chuàng)產(chǎn)品與旅游場景結(jié)合，還推出了以貴州知名景區(qū)為標(biāo)志的“黃小西”產(chǎn)品系列，另一方面，茅臺也推出了 “飛天之夜?黃小西音樂盛典”等面向年輕人的音樂節(jié)活動，與地方文旅消費聯(lián)動的同時強化品牌的年輕化形象。

張德芹前一任時期，茅臺跨界合作的冰淇淋、奶茶、巧克力等業(yè)務(wù)，目的是年輕化，但在茅臺股東當(dāng)中引起較大反彈，茅臺內(nèi)部也有異議。目前這些業(yè)務(wù)并未繼續(xù)擴張，部分產(chǎn)品已經(jīng)停售。

相反，張德芹更強調(diào)茅臺與傳統(tǒng)文化的連接。2024年10月，茅臺推出了“茅臺玖章”，作為茅臺的企業(yè)文化手冊，強調(diào)“順天敬人，明理厚德”的核心價值觀。

過去一年多來，茅臺還圍繞“茅臺酒節(jié)”“紅纓子高粱豐收季”“茅友嘉年華”等核心IP，強化IP作為品牌與消費者深度互動紐帶的作用，將其從年度活動升級為文化符號，這些活動同時也在強調(diào)茅臺對貴州當(dāng)?shù)亟?jīng)濟、生態(tài)的反哺責(zé)任。

不過這些舉措沒有改變客觀趨勢：面臨三期疊加，茅臺依然進入了增長相對放緩、終端價格下行的階段。

在需求端疲軟和電商大促補貼的沖擊下，茅臺酒的終端價格已經(jīng)跌破了多個此前外界認為是紅線的位置。目前市場在密切觀察，市場價距離1499這一價位還有多遠。

新帥如何應(yīng)對行業(yè)周期？

留給陳華的是更為艱巨的任務(wù)：白酒行業(yè)深度調(diào)整還在持續(xù)，保持業(yè)績增長和保持價盤穩(wěn)定的難度只增不減，如何在茅臺自身發(fā)展規(guī)律和貴州政府訴求兩方面達成平衡？

當(dāng)下已經(jīng)有多家白酒放棄或放寬了對經(jīng)銷商的壓貨要求，以換取渠道健康和價格穩(wěn)定，但這也意味著犧牲對業(yè)績增長的追求。但知名白酒企業(yè)，幾乎都是當(dāng)?shù)刂匾呢敹悂碓?，其業(yè)績關(guān)系著地方經(jīng)濟和民生。

不過家底最厚的茅臺，依然還有很多操作空間。

盡管市場價有所下行，核心大單品飛天茅臺依然是市面上碩果僅存的未倒掛的高端白酒，距離上一輪周期價格跌去一半的景象還很遙遠。茅臺酒的白酒領(lǐng)導(dǎo)地位，短期看不出還有旁落的可能性。此外茅臺酒的經(jīng)銷商隊伍已經(jīng)穩(wěn)定多年未擴容，只要有任何意向調(diào)整，都會吸引新的資金入局。

張德芹在2025年5月的股東大會上曾回應(yīng)過股東們，這段話也是茅臺管理層近年對外界焦慮的回答。

“茅臺在市場經(jīng)濟環(huán)境中的屢次自我調(diào)節(jié)和適應(yīng)，特別是歷經(jīng)了1988年、1998年、2008年、2013年幾輪市場調(diào)整期，并都成功穿越，這足以說明當(dāng)茅臺遇到困境時，自我調(diào)節(jié)、適應(yīng)環(huán)境的能力是很強的?！?/p>

以下為陳華的個人履歷：

1990年09月至1994年07月，焦作礦業(yè)學(xué)院采礦工程專業(yè)學(xué)習(xí)；

1994年07月至1997年11月，盤江礦務(wù)局土城礦采四區(qū)助工；?

1997年11月至2007年06月，盤江煤電（集團）公司土城礦采二區(qū)技術(shù)主管、副區(qū)長、區(qū)長；

2007年06月至2008年12月，盤江煤電（集團）公司土城礦副總工程師兼采四區(qū)區(qū)長、安監(jiān)處處長、副礦長(2007年12月評為高級工程師)；

2008年12月至2009年09月，盤江煤電（集團）公司馬依煤業(yè)公司副總經(jīng)理；

2009年09月至2010年03月，盤江精煤股份有限公司土城礦副礦長；

2010年03月至2012年09月，盤江精煤股份有限公司土城礦礦長；?

2012年09月至2013年04月，貴州盤江投資控股(集團)有限公司副總經(jīng)理(2010年03月至2012年12月，中國礦業(yè)大學(xué)礦業(yè)工程領(lǐng)域?qū)I(yè)學(xué)習(xí)，獲工程碩士學(xué)位)；

2013年04月至2014年01月，貴州林東礦業(yè)(集團)有限責(zé)任公司黨委副書記、副董事長、總經(jīng)理，林東煤業(yè)發(fā)展股份有限公司黨委委員、董事、總經(jīng)理；

2014年01月至2014年03月，貴州省安全生產(chǎn)監(jiān)督管理局黨組成員、副局長；

2014年03月至2014年08月，貴州省安全生產(chǎn)監(jiān)督管理局黨組成員、副局長，貴州煤礦安全監(jiān)察局黨組成員；

2014年08月至2017年06月，貴州省六盤水市人民政府黨組成員、副市長；?

2017年06月，貴州盤江國有資本運營有限公司總經(jīng)理、副董事長、黨委副書記。 歷任貴州盤江煤電集團有限責(zé)任公司副董事長、總經(jīng)理、黨委副書記，黨委書記、董事長、總經(jīng)理，黨委書記、董事長。

2022年3月至2025年10月，任貴州省能源局黨組書記、局長，機關(guān)黨委書記；

2025年10月，調(diào)任茅臺集團。