專屬“避坑”指南
10月的酒企價(jià)盤(pán)白酒圈顯得格外忙碌，酒企下場(chǎng)發(fā)文，掀起發(fā)布授權(quán)渠道清單或風(fēng)險(xiǎn)提示，保衛(wèi)掀起白酒行業(yè)近年“雙11”期間最密集的酒企價(jià)盤(pán)一輪渠道整頓。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，掀起目前包括貴州茅臺(tái)、保衛(wèi)五糧液、酒企價(jià)盤(pán)貴州習(xí)酒、掀起水井坊、保衛(wèi)國(guó)臺(tái)酒業(yè)在內(nèi)的酒企價(jià)盤(pán)5家酒企已下發(fā)“電商黑白名單”。
這場(chǎng)“電商整頓戰(zhàn)”始于貴州茅臺(tái)。掀起10月中旬，保衛(wèi)貴州茅臺(tái)率先公布線上線下渠道。酒企價(jià)盤(pán)據(jù)了解，掀起貴州茅臺(tái)公布了茅臺(tái)酒線上線下官方、保衛(wèi)正規(guī)銷(xiāo)售渠道。線上渠道以i茅臺(tái)App這一官方渠道以及天貓、京東等合作平臺(tái)的自營(yíng)渠道為主；線下渠道則是以國(guó)內(nèi)自營(yíng)店、專賣(mài)店網(wǎng)點(diǎn)為主。
在貴州茅臺(tái)鳴響“第一槍”之后，貴州習(xí)酒也同步公布了官方電商渠道及正規(guī)授權(quán)店鋪名單，共有215家店鋪。此外，習(xí)酒還專門(mén)公布了多家即時(shí)零售/NKA渠道，主要包括歪馬送酒、酒小二、唯品會(huì)、盒馬鮮生（自營(yíng)）、京東酒世界等。
此后，水井坊、國(guó)臺(tái)酒業(yè)也陸續(xù)下場(chǎng)。10月20日，國(guó)臺(tái)酒業(yè)同樣公布了線上線下授權(quán)全名單。此次國(guó)臺(tái)酒業(yè)合計(jì)披露了47個(gè)線上正規(guī)銷(xiāo)售渠道，其中包含了當(dāng)下主流電商、拼購(gòu)、短視頻以及部分即時(shí)零售平臺(tái)；10月23日，水井坊在官網(wǎng)發(fā)布《致水井坊消費(fèi)者告知書(shū)》，此次水井坊公布的電商官方渠道及授權(quán)店鋪名單覆蓋七大平臺(tái)，共123家店鋪。其中，自營(yíng)渠道及店鋪12家，京東37家，淘寶16家，抖音23家，拼多多9家，微信、視頻號(hào)、快手等其他平臺(tái)共17家，即時(shí)零售渠道9家。
知趣營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理蔡學(xué)飛指出，電商的酒水產(chǎn)品主要來(lái)自社會(huì)渠道，已脫離廠家管控范圍，且電商平臺(tái)為追求流量，往往采取低價(jià)策略，這為制假售假提供了空間。理論上，只要非廠家或授權(quán)平臺(tái)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，廠家并無(wú)鑒真義務(wù)。名酒作為引流品已背離其銷(xiāo)售初衷，此種畸形銷(xiāo)售業(yè)態(tài)值得關(guān)注。
與貴州茅臺(tái)、貴州習(xí)酒等酒企所發(fā)布“白名單”不同的是，五糧液則是直接發(fā)布“灰名單”以規(guī)范消費(fèi)者購(gòu)酒渠道。
10月19日，五糧液發(fā)布《致五糧液消費(fèi)者的告知書(shū)（四）》，此次五糧液直接點(diǎn)名46家非官方授權(quán)店鋪，涉及六大平臺(tái)，包括歪馬送酒、天貓百億補(bǔ)貼官方頻道、抖音超市等。
對(duì)此，五糧液方面表示，經(jīng)核查確認(rèn)，非官方授權(quán)店鋪所售“五糧液”產(chǎn)品，其貨源渠道未納入五糧液官方產(chǎn)品管控與追溯體系，消費(fèi)者從該類渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，將可能面臨“產(chǎn)品真?zhèn)螣o(wú)法驗(yàn)證”“產(chǎn)品品質(zhì)難以保障”“官方售后服務(wù)缺失”等風(fēng)險(xiǎn)。
價(jià)盤(pán)保衛(wèi)戰(zhàn)
這場(chǎng)酒企主動(dòng)發(fā)起的“保衛(wèi)戰(zhàn)”，看似是進(jìn)一步規(guī)范消費(fèi)者購(gòu)酒渠道的必然選擇，實(shí)則卻是為穩(wěn)定價(jià)格體系所采取的“無(wú)奈之舉”。
近年來(lái)，伴隨著線上渠道競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，部分商家多以降價(jià)促銷(xiāo)等方式廣泛吸引消費(fèi)者。此舉導(dǎo)致線上渠道相較于線下市場(chǎng)而言，白酒成交價(jià)格更低。在這樣的背景下，傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷(xiāo)商在價(jià)格上處于劣勢(shì)，使得動(dòng)銷(xiāo)下降造成線下渠道壓貨。
蔡學(xué)飛認(rèn)為，無(wú)序的線上渠道和即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)，可能使平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致商家利潤(rùn)被嚴(yán)重?cái)D壓，被迫承擔(dān)大部分補(bǔ)貼成本，進(jìn)而造成臨期原料、偷工減料等商品品質(zhì)縮水和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)下降。同時(shí)，此舉還擾亂了市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，從一定程度上可能會(huì)引發(fā)商家“串貨”等亂象，最終損害行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根基。
事實(shí)上，在線上傳統(tǒng)電商平臺(tái)持續(xù)拉低白酒產(chǎn)品價(jià)格“底線”的同時(shí)，線下渠道則受困于電商帶來(lái)的低價(jià)沖擊，導(dǎo)致銷(xiāo)量分流，從而擾亂整體白酒價(jià)格體系與渠道生態(tài)。
北京商報(bào)記者登錄天貓超市查詢發(fā)現(xiàn)，以貴州習(xí)酒旗下53度500ml君品習(xí)酒為例，該產(chǎn)品在天貓百億補(bǔ)貼頻道成交價(jià)達(dá)600.8元/瓶，天貓超市券后成交價(jià)為740元/瓶。而對(duì)比這樣的價(jià)格，記者在位于宣武門(mén)附近的沃爾瑪?shù)陜?nèi)發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品線下售價(jià)為799元/瓶。
酒類營(yíng)銷(xiāo)專家肖竹青指出，非授權(quán)渠道主要帶來(lái)價(jià)格體系沖擊、品牌聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)與渠道生態(tài)破壞三方面影響。此次頭部酒企集中公布正規(guī)渠道并點(diǎn)名非授權(quán)店鋪，能夠在保護(hù)消費(fèi)者免受假貨損害的同時(shí)，穩(wěn)定經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格預(yù)期，防止拋貨行為。另外，此舉還能推動(dòng)電商平臺(tái)建立“白名單”準(zhǔn)入機(jī)制，強(qiáng)化渠道管理。
建立電商平衡生態(tài)
如今，在電商浪潮的推動(dòng)下，白酒行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的變革。而在此背景下，酒企“價(jià)盤(pán)保衛(wèi)戰(zhàn)”的終極之戰(zhàn)便在于構(gòu)建一個(gè)品牌、渠道與消費(fèi)者三方共贏的電商新生態(tài)。即，通過(guò)整合供應(yīng)鏈上下游資源，將供應(yīng)商、生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商和終端消費(fèi)者緊密連接起來(lái)，形成一個(gè)高效、透明、協(xié)同的生態(tài)系統(tǒng)。
白酒從業(yè)者指出，對(duì)于酒企而言，想要在線上、線下渠道商以及終端消費(fèi)者之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)是具有一定難度的。這不是一家酒企就可以搭建完成的，而是需要行業(yè)共同“操刀”推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。
近年來(lái)，在酒企摸索建立電商平衡生態(tài)的過(guò)程中，即時(shí)零售成為一把“開(kāi)門(mén)的鑰匙”。事實(shí)上，白酒企業(yè)構(gòu)建健康的渠道生態(tài)與積極布局即時(shí)零售，看似兩個(gè)動(dòng)作，實(shí)則是同一戰(zhàn)略的一體兩面，即構(gòu)建生態(tài)是目標(biāo)，而即時(shí)零售是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵路徑。
美團(tuán)閃購(gòu)酒飲及生鮮食品業(yè)務(wù)總經(jīng)理周南表示，酒水是美團(tuán)即時(shí)零售的一個(gè)標(biāo)志性品類，是近三年增長(zhǎng)速度最快的品類之一。近年來(lái)，白酒企業(yè)布局即時(shí)零售已成為行業(yè)新風(fēng)向，不少品牌通過(guò)合作實(shí)現(xiàn)“即買(mǎi)即飲”的消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)。
據(jù)北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，今年9月國(guó)臺(tái)與即時(shí)零售平臺(tái)酒小二達(dá)成新零售戰(zhàn)略合作，雙方共同在新零售領(lǐng)域深入合作，共同探索酒類電商新模式和新路徑；同月沱牌正式宣布與美團(tuán)閃購(gòu)達(dá)成合作，線上通過(guò)多形式流量曝光與平臺(tái)閃購(gòu)券引流轉(zhuǎn)化，線下推進(jìn)五城終端門(mén)店上架美團(tuán)App，并在成都進(jìn)駐23家美團(tuán)餐飲商家；此外，8月貴州茅臺(tái)醬香酒公司與美團(tuán)閃購(gòu)宣布啟動(dòng)深度合作，首批超千家“茅臺(tái)醬香·萬(wàn)家共享”官方認(rèn)證門(mén)店將“閃購(gòu)開(kāi)業(yè)”。
對(duì)此，廣科咨詢首席策略師沈萌表示，隨著酒類市場(chǎng)銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，酒企相繼布局即時(shí)零售可以更好地滿足消費(fèi)者需要。同時(shí)，可以增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。對(duì)于酒企而言，布局即時(shí)零售平臺(tái)，可以擴(kuò)大部分庫(kù)存銷(xiāo)售。
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