迅銷集團(tuán)在財(cái)報(bào)中表示，不買賬未來(lái)將通過(guò)業(yè)務(wù)重組和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，優(yōu)衣推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)回歸增長(zhǎng)。庫(kù)中集團(tuán)預(yù)計(jì)2026財(cái)年整體營(yíng)收將增至3.75萬(wàn)億日元，國(guó)市同比增長(zhǎng)約10.3%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)提升至6100億日元，場(chǎng)遇同比增長(zhǎng)10.7%；歸母凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)為4350億日元，冷收同比增長(zhǎng)約0.5%。入利潤(rùn)雙

跌落“平價(jià)神壇”，降年年輕消費(fèi)者不再買賬

曾幾何時(shí)，輕人優(yōu)衣庫(kù)被視為“性價(jià)比擔(dān)當(dāng)”及“安心之選”。不買賬幾十元的優(yōu)衣T恤、幾百元的庫(kù)中外套與羽絨服，讓預(yù)算有限的國(guó)市消費(fèi)者也能輕松入手。然而，場(chǎng)遇如今這層“物美價(jià)廉”的冷收光環(huán)正在褪色。隨著電商生態(tài)的成熟與“平替”文化興起，大量國(guó)貨品牌和白牌工廠在中端價(jià)位崛起，優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)被迅速削弱。

在社交平臺(tái)上，“優(yōu)衣庫(kù)是否變貴了”“不再值這個(gè)價(jià)”的討論屢見(jiàn)不鮮。消費(fèi)者孟孟回憶，學(xué)生時(shí)期她非常喜歡優(yōu)衣庫(kù)，覺(jué)得價(jià)格良心又新潮，還會(huì)搶購(gòu)藝術(shù)家聯(lián)名款，但現(xiàn)在更多會(huì)選擇國(guó)潮品牌或直播間商品?！皟?yōu)衣庫(kù)現(xiàn)在不能說(shuō)貴，但已經(jīng)沒(méi)有當(dāng)年那種物超所值的感覺(jué)。設(shè)計(jì)平淡、品質(zhì)一般，而替代選擇太多?！?/p>

從價(jià)格來(lái)看，記者在優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店看到，秋冬外套多集中在399元至799元之間，部分羽絨服售價(jià)超過(guò)千元。與此同時(shí)，電商平臺(tái)上“優(yōu)衣庫(kù)平替”層出不窮，價(jià)格往往低至百元以下，外觀與面料相似，吸引不少消費(fèi)者嘗試。

除價(jià)格外，優(yōu)衣庫(kù)還面臨產(chǎn)品策略與品牌認(rèn)知的雙重挑戰(zhàn)。近兩年，退換貨政策調(diào)整、風(fēng)格趨同化以及幾次公關(guān)事件，都在社交媒體上引發(fā)爭(zhēng)議。消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品創(chuàng)新與設(shè)計(jì)力的期待落差加大，使優(yōu)衣庫(kù)在年輕群體中的吸引力逐漸減弱。

盡管迅銷集團(tuán)在產(chǎn)品線與渠道結(jié)構(gòu)上多次調(diào)整，但短期內(nèi)仍未形成明顯反彈。“平替風(fēng)潮的興起，進(jìn)一步削弱了優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力?！豹?dú)立時(shí)尚咨詢師王寧指出，在中國(guó)快時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，優(yōu)衣庫(kù)正處于“兩難”境地——上攻高端缺乏品牌勢(shì)能，下探低價(jià)又面臨平替品牌圍攻。H&M、Zara 等國(guó)際品牌正重新發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，本土品牌UR則憑借更快的上新節(jié)奏和社交媒體影響力，迅速占領(lǐng)年輕消費(fèi)者心智。而在功能性與運(yùn)動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域，李寧、特步、安踏等國(guó)產(chǎn)品牌憑借科技面料與設(shè)計(jì)創(chuàng)新，也在蠶食優(yōu)衣庫(kù)的市場(chǎng)份額。

一位互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)者表示，五六年前他幾乎所有衣服都來(lái)自優(yōu)衣庫(kù)，尤其偏好運(yùn)動(dòng)、休閑和戶外款，如今已轉(zhuǎn)向更具風(fēng)格或功能性的品牌?！爱?dāng)時(shí)感覺(jué)選擇有限，優(yōu)衣庫(kù)款式簡(jiǎn)單、價(jià)格合理，是最容易決策的品牌?！钡缃袼竿度胗趯I(yè)品牌，“市面上可選品牌太多，優(yōu)衣庫(kù)不再是首選。”

迅銷集團(tuán)在中國(guó)的店鋪布局也進(jìn)入調(diào)整期。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至2024年8月，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)大陸共有926家門店；到2025年8月，這一數(shù)字降至902家。一線城市持續(xù)布局旗艦店，而二三線城市網(wǎng)點(diǎn)則有所收縮，部分租金高、客流不足的商圈門店被關(guān)閉。業(yè)內(nèi)人士分析，這反映出集團(tuán)正從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“效率優(yōu)化”，希望通過(guò)“少而精”的策略提升單店盈利能力。

獨(dú)立時(shí)尚分析師王寧認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)面臨的核心問(wèn)題在于，中國(guó)中端服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已被重塑。一線城市門店接近飽和，新開店難以帶來(lái)增量；電商與社交零售正在分流線下客群。優(yōu)衣庫(kù)要想重新贏得消費(fèi)者信任，必須在設(shè)計(jì)、定價(jià)和品牌溝通上做出更靈活的調(diào)整。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 曲筱藝

編輯 楊娟娟

校對(duì) 楊利?