文 | 酒業(yè)內(nèi)參 張奧

　　今年對汾陽王來說是像素個“大年”。從年初開始，復酒汾陽王便開始加速全國化，刻汾在廣州、汾陽內(nèi)蒙古、像素江門、復酒咸陽等多地開展推介會與發(fā)布會，刻汾意圖走出山西。汾陽并提出了“進擊全國清香第二品牌”的像素戰(zhàn)略目標。

　　但汾陽王一直被指“缺乏創(chuàng)新”，復酒原因就是刻汾其“像素級復刻汾酒”。《酒業(yè)內(nèi)參》對比發(fā)現(xiàn)，汾陽無論是像素包裝設計、定位還是復酒規(guī)格，兩者都極為相似。刻汾同時，在工藝和產(chǎn)地方面，汾酒王也同樣在“效仿”汾酒。

　　這種“復刻”換來了部分銷量，同樣也埋藏隱患。百榮渠道商直言，“它不如名酒的流通性好，利潤空間也不大”。另有業(yè)內(nèi)人士認為，“汾陽王社交屬性不強，中高端產(chǎn)品矩陣銷售占比勢微?？傊瑥涂谭诰频姆陉柾酰緹o法與湖北黃鶴樓和河南寶豐酒抗衡?！?/p>

　　同時，《酒業(yè)內(nèi)參》獲悉，汾陽王目前的規(guī)模在10億-50億，遠沒到全國化的關鍵階段，品牌全國化和營銷全國化人才的缺失，成為其走出省發(fā)展的“絆腳石”。

　　“像素級”復刻汾酒，毫無創(chuàng)新？

　　此前，山西汾陽王酒業(yè)集團公司董事長王再武提出“學習‘汾老大’，做好‘汾老二’”“要做就做‘兩清’之一”等口號，想通過綁定行業(yè)龍頭的方式推動品牌發(fā)展。

　　當然，這種效仿絕非只局限于口號上。在產(chǎn)品層面，汾陽王提出了“大國清香”戰(zhàn)略，并打造了包括汾陽王典藏黃蓋/府藏紅蓋、汾陽王青花系列等在內(nèi)的產(chǎn)品矩陣。由于與汾酒高度相似，也常被消費者稱為“像素級復刻”。

　　（左：玻汾紅蓋，右：汾陽王府藏紅蓋）

　　比如汾陽王典藏黃蓋和府藏紅蓋，和汾酒的百億大單品玻汾黃蓋/紅蓋，無論是包裝設計、配色還是規(guī)格都極為相似，幾乎很難分清楚。再比如汾陽王力推的中高端青花系列，也與汾酒的青花汾系列有著莫名的“雷同”——同樣是定位中高端、同樣是包裝相似，同樣是以“20、30”的數(shù)字來命名。

　　定價方面模仿痕跡更是明顯。以汾陽王典藏黃蓋為例，淘寶官方旗艦店為152元6瓶，平均單瓶25.3元/475ml，整體定位低端；而汾酒的黃蓋單瓶定價約53元，定位低端且也是475ml規(guī)格。同樣的還有青花系列，汾酒的中高端大單品青花汾20單瓶售價約450元，汾陽王青花20定價約590元，這樣的方式讓消費者購買時極容易聯(lián)想。

　　（左：汾陽王青花20，右：汾酒青花汾20）

　　有多位山西本地消費者表示，汾陽王在當?shù)氐拇_有一定知名度，但品牌勢能遠不如汾酒，“買它主要還是因為價格低，黃蓋玻汾的價格可以買兩瓶汾陽王典藏黃蓋?！?/p>

　　另外，還有山西消費者解釋，對于一些不熟悉汾酒的人來說，很容易將其誤解為汾酒旗下的一個分支品牌。

　　在工藝方面，汾陽王宣稱依照“汾酒十訣” 工藝釀酒，其 “12382” 工藝核心與汾酒高度相仿，還學習了汾酒的三曲釀酒法來提升風味。而在地理位置上，汾陽王甚至也在向汾酒靠近，兩者均位于山西省呂梁市汾陽市杏花村鎮(zhèn)，屬于同一核心產(chǎn)區(qū)，汾陽王與中國汾酒城僅“一墻之隔”。

　　不過，盡管汾陽王近年來動作頻頻，銷售規(guī)模也實現(xiàn)了一定增長。但在市場知名度、品牌影響力方面，與黃鶴樓和寶豐仍存在巨大差距，同汾酒更是相差甚遠。

　　同時，對于汾陽王的“照搬式學習”策略，行業(yè)存在這樣的聲音——汾陽王在對“汾老大”的學習上很認真，但可能忽略了汾酒的崛起是有許多窗口期和歷史因素，更重要的是缺乏自己的創(chuàng)新。同時，隨著市場競爭環(huán)境的變化，汾酒過去的模式方法同樣亟待創(chuàng)新，而且其“老八大”的名酒基因也非汾陽王可以復刻的。

　　百榮渠道商：流通性差，利潤低

　　今年年初，在汾陽王全國經(jīng)銷商大會上，王再武再度高喊“進擊全國清香第二品牌”的戰(zhàn)略目標，并提出：“汾陽王理應成為千億清香的核心力量、大清香帶頭企業(yè)之一，從產(chǎn)區(qū)第二奔赴行業(yè)品類第二?！?/p>

　　《酒業(yè)內(nèi)參》了解到，在汾陽王已經(jīng)啟動的全國化中，廣東市場由于與大商粵強合作進展最為迅速。16個地級市已經(jīng)密集布局網(wǎng)點，到今年底可能有3萬個網(wǎng)點落地。另外在北方，汾陽王也以山西大本營市場為核心，著力構建環(huán)晉五省經(jīng)濟圈，尤其山東是其進攻的重點區(qū)域。

　　中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青表示，汾陽王的崛起可以壓縮成一句話：“借汾酒之勢、借歷史之魂、借大商之力。汾陽王不自建渠道，而是綁定粵強等全國性超級經(jīng)銷商，用“前置性投入”換市場杠桿——本質(zhì)是拿利潤換時間，快速完成全國化鋪貨?！?/p>

　　《酒業(yè)內(nèi)參》還獲悉，汾陽王目前的規(guī)模在10億-50億，雖然增速可觀，但遠沒到全國化的關鍵階段。汾陽王之所以選擇急于走出省內(nèi)，有業(yè)內(nèi)人士解釋，“全國清香唯一龍頭坐鎮(zhèn)山西，汾陽王很難取得更大的市場份額。而這也是汾陽王在缺乏品牌全國化和營銷全國化人才的情況下，也要走出省發(fā)展的重要原因?！?/p>

　　“汾陽王目前客單價較低，在消費者心智資源占位為基礎的心理價位預期模糊，社交屬性不強，中高端產(chǎn)品矩陣銷售占比勢微。總體而言，汾陽王還無法與湖北黃鶴樓和河南寶豐酒抗衡?！痹摌I(yè)內(nèi)人士向《酒業(yè)內(nèi)參》進一步表示。

　　同時在產(chǎn)品力上，百榮渠道商李先生也向《酒業(yè)內(nèi)參》透露，百榮市場內(nèi)的汾陽王貨很少，根本上還是不賺錢，“百榮里比較流行的只有汾陽王小酒和青綠瓶，不如名酒的流通性好，利潤空間也不大?！?/p>

　　百榮渠道商吳先生透露，“來百榮的都是全國各地的煙酒終端或者經(jīng)銷商，現(xiàn)在行情不好，大家完全沒有理由拿一些庫存回去放著，寶豐、黃鶴樓和汾陽王拿誰答案很清楚?！?/p>

　　盡管近年來汾陽王名氣稍有提振，但多數(shù)消費者還是容易將其與汾酒混淆，甚至誤以為是碰瓷汾酒的山寨品牌。想要走上“清香第二”，汾陽王和王再武面對的不僅是寶豐和黃鶴樓，更要走出自己的發(fā)展路線，而靠“像素級”復刻汾酒終究難實現(xiàn)突圍。