利潤之外，熱賽道另一大難題則是白酒售后和假貨。李牧表示，閃購盛宴商比起沒賺到錢，端上更讓他感到疲憊的線下是售后扯皮。

　　“有次有位顧客晚上7點(diǎn)左右在平臺(tái)下單了3瓶白酒。卻有渠道我是離場零售冷難原箱打開送貨的，可對(duì)方收到后說其中一瓶有瑕疵，難解要求退貨。熱賽道我一直等到晚上10點(diǎn)要關(guān)門了，白酒酒還沒有退回來。閃購盛宴商”最后，端上李牧再給客戶打電話，線下對(duì)方又說不退了。卻有渠道

　　面對(duì)低價(jià)格以及平臺(tái)傭金等成本，離場零售冷難宋然也坦言，個(gè)別不良商家為了降低成本，很可能“真假摻著賣”。

　　白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛向《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者坦言，經(jīng)銷商“只賺吆喝不賺錢”現(xiàn)象確實(shí)存在，根源還是平臺(tái)為快速引流，常將酒水尤其是名酒作為低價(jià)補(bǔ)貼籌碼。雖在短期內(nèi)帶來可觀訂單量，卻擾亂價(jià)格體系，甚至引發(fā)竄貨亂象。

　　記者進(jìn)一步了解到，當(dāng)前線上購酒維權(quán)面臨較大困難。過去“煙酒離柜概不退換”的行業(yè)慣例，其根源在于離柜產(chǎn)品真?zhèn)坞y辨。而線上購買方式則引入了配送等額外環(huán)節(jié)，導(dǎo)致取證難度增大，售后流程更為復(fù)雜。

　　“坦白講，早期酒類即時(shí)零售散店賣酒比較多，確實(shí)有很多問題。同時(shí)，整個(gè)白酒流通貨源真假的問題也比較突出。”長期深耕行業(yè)、接近某即時(shí)零售頭部平臺(tái)的張言在接受記者采訪時(shí)稱，近兩年來，隨著平臺(tái)持續(xù)加強(qiáng)自有渠道的品質(zhì)、保真，白酒保真品質(zhì)提升非常快。同時(shí)，平臺(tái)與品牌方、酒類大連鎖的合作愈發(fā)緊密，也使得供給端質(zhì)量提升。

　　北京90后上班族陳南，最近喜歡在歪馬送酒買酒。

　　“有時(shí)候在外地出差，突然想喝酒或者有飯局，下單就很方便?！标惸戏Q，有次下單一款白葡萄酒，送達(dá)還是冰鎮(zhèn)的，很好地保持了酒的口感。不過歪馬上的白酒不太多，有時(shí)候想要的一些品牌沒有，在種類上還需補(bǔ)齊。

　　酒類即時(shí)零售正是消費(fèi)場景碎片化與年輕需求即時(shí)化驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。今年以來，“買酒30分鐘到家”成為越來越多人的新選擇。在時(shí)間、距離、場景、體驗(yàn)上“卷”出新高度的即時(shí)零售，正長出新生意。

　　今年上半年，美團(tuán)、京東、餓了么三大平臺(tái)拉開“閃送大戰(zhàn)”之際，高端白酒就率先被拉入其中，成為引流神器。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購“618”首日酒類成交額相比去年同期漲超18倍；淘寶閃購自上線至今年8月，酒水品類增長強(qiáng)勁，精釀啤酒環(huán)比增長703%，白酒增長172%；而美團(tuán)歪馬送酒已在全國200余座城市開出超2000家門店。

　　有數(shù)據(jù)預(yù)測，2027年酒類即時(shí)零售滲透率將從2023年的1%提高到6%，市場規(guī)模也將突破千億元大關(guān)。面對(duì)這一“大蛋糕”，酒企、品牌也摩拳擦掌，加速入局“淘金”。茅臺(tái)、洋河股份等也紛紛搶灘即時(shí)零售，與電商平臺(tái)攜手，試圖抓住這一“新風(fēng)口”。

　　《2025中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，當(dāng)前有34.9%的白酒企業(yè)最看重即時(shí)零售渠道的拓展。

　　例如，貴州茅臺(tái)醬香酒營銷有限公司與淘寶閃購深度合作，首批超1000家“茅臺(tái)醬香·萬家共享”官方門店上線淘寶閃購，i茅臺(tái)App也推出“即時(shí)配送”服務(wù)；國臺(tái)酒與酒小二新零售宣布合作；沱牌攜手美團(tuán)閃購等。

　　今年9月，美團(tuán)閃購還聯(lián)合汾酒、洋河、茅臺(tái)醬香酒、古井貢酒、郎酒等十余家中國白酒頭部品牌，推出即時(shí)零售行業(yè)首個(gè)白酒全鏈路保真體系。

　　“酒這個(gè)品類非常適合即時(shí)零售模式，不僅是高頻次快消品，還是高價(jià)值產(chǎn)品，對(duì)整個(gè)平臺(tái)的交易規(guī)模有較大的貢獻(xiàn)，同時(shí)對(duì)平臺(tái)消費(fèi)者心智建設(shè)也具有高杠桿價(jià)值?！睆堁员硎尽?/p>

　　相關(guān)研報(bào)也指出，消費(fèi)習(xí)慣改變、契合性價(jià)比需求、渠道方有意通過新興渠道獲取增量等，成為酒類即時(shí)零售爆發(fā)的主要原因。

　　“這個(gè)風(fēng)口都想抓住，但能不能抓住、未來會(huì)如何，目前都是未知數(shù)。”王利的感慨，道出了當(dāng)下大部分線下經(jīng)銷商的心聲。

　　當(dāng)然，保持謹(jǐn)慎的還有部分頭部酒企。

　　今年8月，華潤啤酒發(fā)布通知，因四川區(qū)域部分即時(shí)零售平臺(tái)的價(jià)格問題，對(duì)該區(qū)域即時(shí)零售平臺(tái)全面停止銷售勇闖、純生系列產(chǎn)品。雖然之后傳出恢復(fù)發(fā)貨的市場消息，但此舉也傳遞出市場價(jià)格體系受到?jīng)_擊的信號(hào)。

　　瀘州老窖股份公司總經(jīng)理林鋒曾坦言：“即時(shí)零售和電商都只是渠道入口，其消費(fèi)者并非額外創(chuàng)造，而是因便利而購買。即時(shí)零售有其存在的道理，但經(jīng)銷商和終端才是代表廠家溝通消費(fèi)者的媒介，廠家不應(yīng)為了即時(shí)零售的銷量而把價(jià)格打得很低?！?/p>

　　這些動(dòng)作或者態(tài)度，背后并非對(duì)即時(shí)零售作為新興渠道的否定，更多是對(duì)利弊平衡問題的擔(dān)憂。

　　多位行業(yè)人士、白酒經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者表示，酒類即時(shí)零售確實(shí)是行業(yè)不容錯(cuò)過的新市場，但目前還并非“主流賽道”，利弊兼具。

　　“酒類即時(shí)零售為企業(yè)帶來顯著的銷量增長并有效提升庫存周轉(zhuǎn)率。但高企的物流與履約成本擠壓了利潤空間，相關(guān)平臺(tái)的低價(jià)策略不斷沖擊品牌苦心維護(hù)的價(jià)格體系，引發(fā)與傳統(tǒng)渠道商的利益沖突等?！辈虒W(xué)飛觀察道。

　　長期研究白酒產(chǎn)業(yè)的資深行業(yè)人士肖竹青指出，酒類即時(shí)零售當(dāng)下“火爆”只是現(xiàn)象表面，實(shí)質(zhì)是“價(jià)格倒掛+渠道沖突”在加?。浩脚_(tái)用補(bǔ)貼換流量，把經(jīng)銷商/終端店12%~15%的毛利直接打到零，甚至是負(fù)數(shù)；同時(shí)，平臺(tái)要求“門店直發(fā)、前置倉分散庫存”，傳統(tǒng)的分銷體系被徹底打破。

　　肖竹青預(yù)測，平臺(tái)將通過占有更多消費(fèi)場景，加快搶奪傳統(tǒng)酒水經(jīng)營戶（煙酒行和小超市）的機(jī)會(huì)，未來3~5年或有更多煙酒店或小超市會(huì)被淘汰。

　　不過，張言告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者，當(dāng)下白酒行業(yè)處于下行階段，任何生意模式下都難做到像黃金時(shí)期的增利又增收和高增長，經(jīng)銷商在即時(shí)零售做生意并沒有比在其他渠道更困難或者說更被壓榨。

　　“相比傳統(tǒng)渠道，即時(shí)零售有增量價(jià)值可以探索，同時(shí)也為酒類提供了一個(gè)新模式。比如有相對(duì)更年輕的客群，但并不意味著，你做即時(shí)零售就會(huì)有純?cè)隽炕蛐驴腿骸．?dāng)下任何渠道都不容易，不能既要走量又要大幅利潤增長?！睆堁蕴寡?。

　　在張言看來，今年即時(shí)零售被炒得“過熱”，讓大家覺得前景這么好、規(guī)模這么大，好像沖進(jìn)來就能賺錢，要是錯(cuò)過就完蛋了。平臺(tái)、品牌、經(jīng)銷商都需要冷靜看待，任何行業(yè)都要穩(wěn)扎穩(wěn)打經(jīng)營，平臺(tái)和經(jīng)銷商是一個(gè)互利共生的關(guān)系，而不是吃一波流量賺一波快錢。

　　肖竹青則指出，即時(shí)零售是酒企在縮量競爭、“內(nèi)卷”加劇時(shí)代“搶場景、搶年輕人、搶夜間訂單”的標(biāo)配武器。但高端白酒消費(fèi)者“買漲不買跌”，團(tuán)購與專賣店仍是基本盤。未來，誰率先完成“數(shù)字化+專供品+價(jià)格熔斷”，誰就有可能吃到這波增量。而剩下的企業(yè)仍將回歸線下團(tuán)購邏輯，不會(huì)被即時(shí)零售顛覆。

　　“它是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代市場未來發(fā)展的必然結(jié)果。但若平臺(tái)一味依賴低價(jià)補(bǔ)貼爭奪流量，也是不可持續(xù)的。即時(shí)零售未來發(fā)展必須從‘價(jià)格博弈’轉(zhuǎn)向‘價(jià)值共創(chuàng)’，通過建立線上線下價(jià)格協(xié)同機(jī)制、探索將平臺(tái)的大數(shù)據(jù)能力與本地化服務(wù)優(yōu)勢結(jié)合等，構(gòu)建一個(gè)既能滿足即時(shí)需求，又能維護(hù)品牌健康與渠道利潤的新生態(tài)。”蔡學(xué)飛思考道。

　　（文中李牧、王利、宋然、陳南、張言均為化名）

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