新渠道失算，代陳丟西到芝洽洽沒有撿到預期中的奇接洽洽“芝麻”。

錯失線下新紅利

線上沒有拿到“成果”，瓜也在線下，沒撿麻洽洽又錯失了量販零食這波新紅利。代陳丟西到芝

對于線下市場，奇接洽洽洽洽摸爬滾打二十多年，瓜也深知線下的沒撿麻重要性。事實上，代陳丟西到芝2023年5月，奇接洽洽面對投資者提出的瓜也洽洽碰到“天花板”的問題，陳先保仍然強調“渠道和品牌就是沒撿麻強勢”。

彼時，代陳丟西到芝陳先保給出的奇接洽洽一個理由是，“截至2022年底，瓜也洽洽食品渠道數(shù)字化平臺掌控終端網(wǎng)點數(shù)量超20萬家”。

這之后，洽洽食品持續(xù)增加終端網(wǎng)點。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年上半年，洽洽數(shù)字化平臺服務終端網(wǎng)點數(shù)量約56萬家。

問題是，終端網(wǎng)點數(shù)量翻了一倍多，業(yè)績?yōu)槭裁礇]能提升？

答案很簡單，零食的生意邏輯發(fā)生了重大轉變。2019年，量販零食異軍突起，一方面和可口可樂等知名品牌合作引流，一方面和零食廠商直接合作，砍去中間環(huán)節(jié)，利用大批“白牌”來獲得成本優(yōu)勢，憑借“高性價比”賺取利潤。

在此趨勢下，鹽津鋪子和鳴鳴很忙合作，吃到了屬于自己的紅利，股價也一路上漲，成為A股零食行業(yè)市值最高的公司。三只松鼠也迅速布局，牽手愛零食、愛折扣兩家量販折扣，扭轉了頹勢。

與此同時，洽洽也注意到渠道的轉變，旗下產(chǎn)品同樣進入了一些量販零食門店，但官方?jīng)]有明確提到其合作的是哪些品牌。想想看，如果是知名的量販零食連鎖品牌，洽洽沒必要也不會藏著掖著。

在洽洽2024年財報中，壹覽商業(yè)看到，公司線下直營客戶主要包括知名國際大型連鎖商超（如沃爾瑪及山姆、大潤發(fā)等）、零食量販系統(tǒng)等，但這些渠道收入占比加起來只有約20.5%，留給量販零食的空間有多大可想而知。

另一方面，大批消費者被量販零食吸引、留住，洽洽經(jīng)銷商要么轉型，要么繼續(xù)熬。一位轉行經(jīng)銷商直言：“零食很忙、好想來直接和廠家合作，我們這種中間商可能早晚被淘汰。”

結合起來看，壹覽商業(yè)認為，與其說洽洽沒有吃到量販零食的紅利，不如說量販零食強力擠壓了洽洽的發(fā)展。

換言之，洽洽錯失新紅利固然遺憾，但線下市場這個“大西瓜”被蠶食，自己基本盤遭遇“奇襲”，才是更致命的。

反噬品牌的新品

渠道也好，市場新紅利也罷，都得靠產(chǎn)品去攻占，只是，在產(chǎn)品層面，洽洽也不乏“槽點”。

首先，核心品類瓜子及堅果業(yè)務營收下滑。今年上半年，洽洽葵花籽業(yè)務營收17.72億元，同比下降4.45%，毛利率同比下降7.67個百分點至20.93%，堅果業(yè)務營收下滑6.98%，毛利率下降13.95個百分點至14.77%。

對于營收滑坡，洽洽的解釋是，原料成本上漲。這也是部分事實，洽洽原材料主要是葵花籽、堅果等農(nóng)產(chǎn)品，這些原料受天氣、種植面積、國際行情等多種因素的影響，價格會劇烈波動，給生產(chǎn)端、銷售端帶來壓力。

但這些解釋掩蓋不了其它問題。

同樣是原料成本上漲，在堅果品類中，三只松鼠卻有超20%的毛利率，反襯洽洽在供應鏈層面的低效。

另外，在微博、小紅書等社媒平臺，對洽洽產(chǎn)品的吐槽比比皆是。壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友反映或投訴的問題，包括“瓜子發(fā)霉”“品控不嚴”“品質越來越差”“難吃”等。

在黑貓投訴 【下載黑貓投訴客戶端】平臺，產(chǎn)品質量問題亦是洽洽食品被投訴的重災區(qū)，包括“有蟲卵”“瓜子壞果多”“發(fā)霉發(fā)苦”等。

對洽洽來說，新品研發(fā)也存在不容小覷的問題。

作為接班二代，陳奇帶領洽洽團隊推出了各種新品，比如臭味系列（榴蓮瓜子、螺螄粉味瓜子、辣根瓜子等）、茶系列（茶衣瓜子、茉莉龍井瓜子、荔枝茉莉瓜子）以及椰香瓜子、雪梨味瓜子、陳皮味瓜子、麻辣辣條瓜子等新口味產(chǎn)品，還拓展了魔芋千層肚、瓜子仁冰淇淋等產(chǎn)品。

在核心品類不再那么能打的情況下，拓展新品有其必要性，不過，從市場反應看，這些新品沒有形成爆款，市場口碑較差。以瓜子仁冰淇淋為例，單價約6.8元，消費者嫌貴，甚至給它貼上“刺客”標簽。

之所以有這樣的反應，是因為這些新品看似有差異化，但屬于劍走偏鋒，沒有立足于真實、長久的消費需求，反而起到了反噬品牌的“效果”。

對比看，衛(wèi)龍、鹽津鋪子聚焦魔芋爽，齊云山靠南酸棗糕逆襲，勁仔食品推出鵪鶉蛋制品，都是開拓新品的正面案例。

饒有意味的是，經(jīng)營公司，打造新品之余，陳先保、陳奇父女還進行食品飲料投資。陳奇曾表示，她看好沒有代表性品牌的品類，以及可能被顛覆和重塑的品類。

從這個角度出發(fā)，洽洽上述新品顯然不夠有代表性，也看不到能顛覆、重塑某一品類的“亮點”。

而品類開拓失敗背后，是洽洽對用戶真實需求的誤判和自身綜合能力的欠缺?；叵肭⑶?chuàng)立之初，以煮制瓜子直擊消費需求，進而把公司越做越大，今昔對比，難免讓人覺得“江河日下”。

結語

《人類簡史》一書寫到，“‘未來’一直是人類心中小劇場的主要角色”。

對洽洽食品而言，努力改變現(xiàn)狀，讓品牌的未來更明亮，當屬“主線任務”。

但是，兩座“大山”橫亙在洽洽食品管理層面前，避不開，搬不動：

一是我國零食頭部企業(yè)大多帶有一定的家族企業(yè)特征，某種程度上，缺乏職業(yè)經(jīng)理人的理性、敏銳和果敢，洽洽也不例外。因此，陳氏父女對新趨勢、新渠道、新紅利、新產(chǎn)品沒有足夠的敏銳性，后續(xù)發(fā)力也不足。

二是洽洽品牌和瓜子長期綁定，今年上半年，瓜子營收占比仍然超6成，造就難以撼動的消費心智，新品花樣繁多，但都是“試水”，效果不佳。反言之，在此背景下，新品研發(fā)不能劍走偏鋒或沉浸于自嗨。

整“花活”易，撼“大山”難。如果沒有從產(chǎn)品到渠道、品牌再到整體打法的深度調整，洽洽的頹勢恐將長久持續(xù)。

參考資料：

1.《凈利潤暴跌超73% 洽洽瓜子不香了？》，消費日報官方平臺

2.《洽洽危局：半年凈利暴跌73% 經(jīng)銷商遭壓貨被迫清盤》，網(wǎng)易財經(jīng)

3.《洽洽食品業(yè)績爆雷！底層引信或埋在小紅書里》，斑馬消費

4.《洽洽食品交出最差半年報 年近七旬安徽前首富何去何從》，財中社